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2020春節營銷:視頻互動成新風

懂懂筆記 2020-01-23 16:30

編者按:本文來源于懂懂筆記,作者懂懂,創業邦經授權轉載。

春節未到,紅包開路!

支付寶集五福走到第五年,今年繼續奉上5億紅包;騰訊微視投入10億現金紅包,從小年開始一直發到元宵節;百度“好運中國年”活動送上5億現金紅包;快手拿下央視春晚合作,配送10億紅包;頭條系拿出20億元發紅包,覆蓋今日頭條、抖音等8款旗下產品……各種紅包滿天飛,增加了節日的氣氛,也拉開了春節營銷大戰的序幕。

春節是中國最重要的節日,對于所有企業來講也是最重要的營銷節點,互聯網巨頭和各大品牌方都不會錯過這個時間節點。無論是互聯網企業拉新、留存,還是大品牌吸引眼球、做促銷,都會在這個時間點發力。今年的營銷大戰中,讓我們又看到了一些新變化——視頻成為重要載體,互動成為最主流的玩法。

1、從互動紅包到互動營銷,互動成功勾起用戶的參與感

紅包是互聯網企業拉新的最有效手段。從2014年開始,一眾互聯網巨頭已經把春節紅包玩出諸多新花樣。但隨著用戶流量見頂,紅包也需要更多吸引人的新玩法,才能有效圈來新用戶、黏住老用戶。

支付寶繼續的五福活動,今年依然是最難掃到敬業福,這也間接促進用戶互換福字,增加社交屬性。五福活動的另一個創新是增加了“全家福卡”,中獎權益也加碼成了“幫全家還全年花唄”,可以說這比單純的紅包更有吸引力。

百度去年成為春晚紅包的合作伙伴,對百度APP矩陣的拉新起到了一定的效果。嘗到了甜頭的百度,今年上線了 “拼好運贏2020元”和“團圓紅包”兩大玩法。比如在“團圓紅包”活動中,可組隊的對象不僅僅是親朋好友,還有明星。在每天晚上的明星直播中,粉絲們可以自動集結成“X家軍”,進入愛豆的紅包戰隊,共同組建紅包家族瓜分巨額獎金!一邊追星一邊搶紅包,打call應援兩不誤,幸運的粉絲還能在直播中和自己的偶像互動。

接棒百度,快手今天拿下央視春晚短視頻獨家合作伙伴,將采用“視頻+點贊”的互動玩法,發放春晚10億元現金紅包。為了烘托氣氛,這幾天快手紅包攻略已經在“民間”廣泛傳播。

在2019年整個短視頻市場依然保持著快速增長的態勢,無論是用戶數還是使用時長,短視頻正在成為用戶接收、傳播信息最重要的載體之一。這也是快手今年能夠成為央視春晚合作伙伴的原因。也正是在這一大背景下,騰訊幾次發力的微視,也想在這個春節再鬧出點動靜,拿出10億玩起了視頻紅包。視頻紅包引起了用戶的極大興趣,今年真人拜年發紅包,更增加了一些年的味道。

從支付寶、快手、微視這些比較吸引人的紅包來看,主要是玩法上引入了互動的特性,用戶不是一個人在那里傻傻地搶,用戶也不在意最后搶到的是幾分錢還是幾元錢,而是享受參與的這個過程。

除了互聯網企業的紅包大戰,互聯網平臺為大品牌定制各種營銷方案也紛紛增添了互動的新玩法,賺足了眼球。

抖音結合自身平臺網聚個性、趣味、豐富多樣視頻玩法的特征,在春節超級流量節點,與頭部優質廣告主聯合搞起趣玩季,啟用互動彩蛋+品牌落地頁產品。比如用戶刷到品牌的官方帳號時,視頻播放幾秒后會出現一個神奇的畫面:產品飛出,然后彈出產品浮層,如果正好是你有興趣的,點擊就能獲得彩蛋,進入品牌落地頁,如果還想再多看一會兒,浮層會自動收縮至左下角視頻掛件位置,長期展示,你隨時想點就點。

這一廣告的新玩法,引起了用戶很大的好奇心,紛紛留言評論。

抖音聯合大品牌的這一創新玩法,讓廣告與用戶間交互感很強,并且每期不同互動樣式限時上線,新奇的視覺效果達到了吸睛的效果。懂懂發現,在立白和惠氏的官方賬號下面有不少用戶在為這種新玩以點贊,并且轉化為實際購買行為。在這一營銷方案不僅實現了品牌展示、品牌與用戶的情感溝通,還完成了銷售的閉環。

用戶葉欣就在小年那天打掃房間時,看到了立白的廣告:“別偷懶!”視頻中小夫妻的對話,跟她現實中的情景很像,讓她頗有共鳴。看著看著,彈出了立白的廣告浮窗,輕輕一點,彩蛋到手……于是,她也順手買了幾件正在做促銷的商品。

另一個讓用戶們非常驚喜的新玩法,是微信與大品牌聯合定制的紅包。前不久張小龍在2020微信公開課PRO現場的視頻中公布了微信紅包封面開放平臺上線的消息。這幾天已經有一些大品牌陸續發放定制款紅包封面:Gucci米奇主題紅包封面;必勝客、肯德基聯合故宮IP推出的傳統年味紅包封面;立白的“立馬鼠錢”紅包封面……這些都很受用戶歡迎。而且每種紅包封面都是限量的,先到先得,勾起了用戶的占有欲。

顯然,抖音的趣玩季和微信的定制款紅包封面,將今年春節的營銷玩法,拉到一個新高度。

抖音的視頻互動提升了用戶的參與感,原生沉浸的瀏覽體驗自然融入內容流量。同時因為持續創新互動方式,用奇幻視效吸引點擊,給用戶意想不到的視覺感受,牽動著用戶的好奇感不斷點擊。據抖音方面統計,這種互動類廣告,點擊率、互動率、完播率提升均超過100%。

微信定制紅包則延續社交特性,快速成為一個新的社交現象。一時間,求封面、曬封面都成為社交媒體的新話題,不僅在微信發酵,甚至在微博、豆瓣、小紅書上都有網友曬出了自己領到的紅包封面。

2、營銷新趨勢:從看廣告到玩廣告,互動產生多重裂變

互動營銷在今年春節大火,其實早就有跡可循。

小米的成功,除了產品和性價比,很重要的一點就是與用戶的互動。在《參與感》那本書里,介紹了小米發展初期,如何利用當時的媒體資源與用戶產生互動,提升品牌的認知度,并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎上,通過互動的方式建立了自己的品牌。

就在幾天前,微信剛剛評選出2019年最受歡迎的10支朋友圈廣告,雅詩蘭黛、歐萊雅、梅賽德斯-奔馳、別克、水井坊、可口可樂、伊利、麥當勞、梵克雅寶、戴森獲獎。回看這些廣告你會發現,這些品牌幾乎都各自呈現著不同的廣告互動形式。比如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示“給冪冪擦眼淚”;梅賽德斯-奔馳則是圓形車標+文字提示“畫圈解鎖,奔馳秘籍”;水井坊則巧用了成語“畫龍點睛”……要知道,這是用戶評選的結果,說明用戶對于互動的廣告更為喜愛,印象也更為深刻。

在2018年春節的時候,微信廣告的春節限定產品——朋友圈翻轉式卡片廣告上線:正常點擊廣告會彈出正常的全屏廣告,但如果將該廣告點贊后,廣告界面會翻轉,再點擊進去就是對應的小程序了。而這一小小的嘗試獲得了用戶的點贊,微信也由此開始增加互動廣告的創新。2019年十支“最受歡迎的廣告”,進一步印證了用戶的喜好,所以微信今年春節又推出“聯合定制紅包”的新玩法。

互動廣告為什么會如此受歡迎?

從品牌方的角度來看,一支廣告既能建立品牌知名度,還能培養用戶對品牌的好感度,并且實現銷售的轉化,這才是完美的廣告。互動廣告的趣味性,可以調動起用戶的熱情,不僅讓用戶停留時間更長,還能提升好感度和轉化率。比如抖音定制的立白系列互動廣告、惠氏啟賦3系列廣告,都是實現了多重營銷效果。

從用戶角度來看,互動廣告充分調動用戶的好奇心和參與感,他們不是被動看廣告,而是主動玩廣告。不僅沒有排斥心理,反而有融入的心態。這時候廣告對他們而言,是有價值的信息,他們會主動消化、吸收廣告的內容。

所有做品牌營銷的人都明白,互動比單向傳播的效率會高很多。但問題就是怎么玩,才能把互動這件事玩得好,真正吸引到用戶?

我們以抖音今年春節啟動的趣玩季來看,一個互動廣告的成功離不開幾個要素:

首先是平臺和時間節點的選擇。抖音本身就是最大的短視頻流量平臺,又選擇在春節季這個超級流量節點起動,基本上可以保證互動廣告快速引起關注并發酵。

其次是對合作伙伴的選擇。這種創新形式的互動營銷,要選擇頂級品牌,真的可以形成流量的相互拉動,事半功倍。

還有一個要素就是創意。抖音今年的趣玩季提供了多元組件,自由組合靜態圖片、輪播組圖、視頻、按鈕、抽獎、倒計時等等。品牌方只要有敢想,就可以不停地創造出新花樣來。比如彩蛋與視頻內容互動展現,在原生環境下突顯品牌信息,強化用戶對品牌的記憶度;彩蛋+視頻掛件多落地頁入口,提升廣告互動體驗;一鍵進入品牌專屬落地頁,打造沉浸式用戶體驗,突顯品牌調性;品牌落地頁抽獎+分享功能,完成廣告投放中的二次信息傳播。

頂級流量平臺借勢春節熱潮,與頂級品牌合作,釋放出無限有創意的互動小視頻,這樣的組合想不火都難。懂懂認為,在這里有一個新公式:1+1+1=111,互動產生裂變,這種加法實現的結果是幾何倍數的放大。

不得不說一點,短視頻這兩年發展之快,已經成為最重要的傳播介質。短視頻與互動形式相結合,效果更是倍增,這也是抖音趣玩季在今年春節更搶眼的原因所在。

顯然,互動已經成為廣告行業不可逆的趨勢。微信的翻轉廣告、定制紅包的火熱,抖音的趣玩季彩彈流行,給營銷界提了個醒:互動有潛力,創意更無限——只看你如何挖掘,如何借勢。

結束語

春節未至,紅包雨已經開下。在今年春節的營銷大戰中,抖音的趣玩季和微信的定制紅包相當亮眼,不僅滿足了用戶的好奇心,也幫助品牌方在春節贏得了眼球。如果紅包是春節的常態,在玩法上也需要像抖音和微信一樣——出圈。

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