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我,北大畢業,在美國開餐館丨Going Global

雨喬 2019-12-25 22:09

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編者按:隨著移動互聯網的發展,創業創新正在由Copy to China到Copy from China轉變,以東南亞、印度、中東、非洲、拉美等為代表的新興市場和歐美等成熟市場,成為中國企業出海的主要陣地。創業邦特此推出新欄目「Going Global」,對話一線出海人物,講述一線出海故事,本期嘉賓為君子食堂創始人趙勇。文章來自創業邦原創,文 | 孔露嬌,編輯 | Lucius,轉載請獲得授權。

“你想成為什么樣的人?”

2014年,耶魯大學創業中心的導師這樣問趙勇。

趙勇原是北大元培學院的學生,畢業后來到耶魯繼續求學。當時的他擔任學生主席,經常有一些活動需要贊助,于是他就與附近中餐館的老板熟絡起來。

后來他在閑聊中得知,中餐館的老板都在愁一件事,這生意如何干下去?來美國開中餐館的上一代人已經到了退休年齡,沒有精力再繼續經營下去,而新一代來美國的中國人大部分以求學、工作為主,已經不愿意再開餐館謀生。

趙勇經過調查發現,美國中餐館最近幾年開始出現大規模倒閉潮。在接受創業邦采訪時趙勇透露,從2018年到2019年,一年時間美國有4000多個中餐館閉店。

中餐如何真正走出去?趙勇慢慢悟出一個道理:“中餐不會自己走出去,只能在當地長出來。”

中國飲食北方以面食為主,南方以米飯為主,各個不同區域還有火鍋、麻辣燙、米線等特色美食。而美國的日常飲食,包括漢堡、三明治、雞肉卷等都輸以餅類為主,墨西哥餐的流行也與其卷餅形式有很大關系。

發現問題后,趙勇開始從產品角度分析用戶需求,用戶已經形成的習慣是非常難改的,一款新產品就要符合用戶原有的習慣而非讓他重新適應,餐飲也是一樣。

中國的卷餅絲毫不遜色于墨西哥卷餅、印度飛餅,為何不能讓美國人愛上中國卷餅?

“使美餐中式化,而非中餐美式化”,這是趙勇總結出來的一套打法。

摸索出這樣的規律后,他就加入了耶魯大學創業中心,這也是該孵化器通過的第一個中國項目。

當創業導師問他未來想成為什么樣的人的時候,趙勇想到了中國傳統文化中的“君子”,一方面能夠彰顯中國傳統文化,另一方面也能傳達多元文化和諧共存的理念。

對于餐廳未來的定位,趙勇想起來了在北大讀書時候的“食堂”,他覺得食堂的氛圍就特別好,想做一個像麥當勞一樣的休閑中式“食堂”,在人們不知道吃什么的時候,能會想到它。

“君子食堂”就這樣誕生了。

從2014年到2019年,君子食堂已經在耶魯大學、哥倫畢業大學、紐約大學、時代廣場開了四家分店和一家外賣店,成為美國最受歡迎的休閑中餐連鎖品牌之一。

截止2019年,君子食堂已經拿到三輪共數千萬美元融資,投資人包括美國最大沙拉連鎖品牌Sweetgreen的天使投資機構LDR Ventures,以及百年前由餐飲起家的投資公司DOM Capital等。

趙勇表示,未來君子食堂將建立產品矩陣,在三個領域進行重點投入,建立更多線下實體門店,與共享廚房品牌合作建立共享廚房店,同時啟動收購美國市場大量傳統中餐外賣店,進行業務模式升級與現代化運營管理。

君子食堂創始人趙勇

“千禧一代”的休閑中餐

與大眾已有的認知,餐飲行業大多是低學歷人才相反,君子食堂可能是史上學歷最高的創業團隊。

除了趙勇之外,其它兩位合伙人柏鳴、張琬婷都是耶魯畢業,餐廳主廚冼諾揚(Lucas Sin)也畢業于耶魯大學。他們的目標不是開一家餐館,而是做成海外最大的中餐連鎖品牌,甚至成為中國文化在海外的代表。

在趙勇看來,雖然目前中國已經成為世界第二大經濟體,但是很少有消費品牌能夠像麥當勞一樣在全球做出知名度。

美國傳統的中餐館更像是家庭作坊,通常有十幾個員工最多上百人規模,建立標準化中式休閑快餐連鎖企業,必須要打破這種模式。

美國最早的中餐連鎖代表品牌熊貓快餐(Panda Express),由華裔程正昌在上個世紀七八十年代創立,現在已經在美國開設500家餐廳,成長為美國最大的中式連鎖快餐店。

但在趙勇看來,“君子(食堂)和熊貓不存在直接競爭”。熊貓快餐屬于最早一批把中餐帶到海外的企業,從形式上來看仍屬于家族管理的范疇,沒有融資也沒有上市,所以總體上還是一家傳統企業。

與熊貓快餐的用戶群體不同,君子食堂瞄準的是美國千禧一代的年輕人,他們消費觀念與上一代不同,更喜歡健康、有趣、設計新穎的產品。

美國人逐漸意識到,自己吃的“美式中餐”并不是正宗的中餐,更愿意嘗試精致的小眾中餐館。

看到了這樣的“市場空白”之后,趙勇決定要帶更多的中國菜品走出去。

美國餐飲業近年來出現一類新的餐飲模式叫休閑餐,既有快餐速度快、服務成本較低的優勢,又能提供新鮮多樣化的食物選擇,屬于快餐與正餐的結合。目前君子食堂就采用休閑餐的形式,提供春餅、拌面、中式沙拉等多種形式的中式休閑餐。

以“美國快餐連鎖品牌中國化”為新思路,君子食堂正在改變陳舊落后的美式中餐形象。在美國的線上點評網站Yelp,君子食堂得到了4星半的好評,改善了美國人對中餐的“刻板印象”。

君子食堂菜品

“共享廚房”新模式

在美國,中餐廳的數量有四萬多家,如果算上餐車之類的,一共可達七八萬家,超過麥當勞、肯德基、溫蒂、漢堡王的總和,是美國第一大外來餐飲市場。

對于很多美國老百姓而言,中餐已經成為他們生活的一部分,而且有很大一部分來自外賣。美國的外賣以披薩和中餐為主,而當地外賣行業最大的問題就是配送距離遠。與中國大城市的高人口密度不同,美國總體人口密度較低,呈現一種“地廣人稀”的狀態,所以外賣配送成本很高。

隨著外賣行業的發展,為外賣品牌提供場地和運營服務,類似企業孵化器的“共享廚房”模式開始逐漸流行。美國最大的餐飲外送平臺Doordash開出了“全美第一家”共享廚房,這種“只外送,不堂食”的模式正在美國興起。

美國資本和巨頭也在加速布局共享廚房。谷歌風投(Google Venture)投資了共享廚房項目 Kitchen United,Uber前CEO 特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)也從“共享出行”轉戰“共享廚房”,創立了“云廚房”(Cloud Kitchens),并得到沙特主權財富基金的4億美元融資,估值50億美元。

作為美國市場上唯一的中式休閑快餐品牌,君子食堂除了滿足千禧一代的生活偏好和消費需求,也不斷采用新興技術和商業模式,探索平臺外賣合作、共享廚房等新業務。目前,君子食堂已經和紐約共享廚房Zuul Kitchens合作開店,想以此驗證輕資產外賣擴張模式的可行性。

在趙勇的規劃里面,共享廚房是未來君子食堂的重要組成部分。

在地理空間上,共享廚房能夠在商家端集合多個訂單,相對節約配送成本和時間,提升外賣訂單的效率。在用戶運營上,可以實現互聯網化的供應鏈管理,通過對消費者行為的分析,獲得消費者的用餐習慣、用餐時間、訂餐地點、喜愛的菜品等信息,從而更好地制定采購、生產、送餐等計劃。

在美國,共享廚房是一個新賽道,被稱為“廚房版的WeWork”。

在趙勇看來,中國互聯網的迭代速度非常快,新想法層出不窮,在某些商業模式上已經超越了美國。國內的消費群體更加龐大,移動互聯網發展比較快,創業環境也更加激烈,而美國總體的商業環境比較慢速。如果把國內的新模式拿到美國,就會有非常大的競爭力。

紐約大學店1_圖片來源Andres Orozco.jpg

君子食堂紐約大學店

餐飲界的“OYO”

據相關數據統計,74%的美國人每月至少吃一次中餐,中餐在美國已被證明是兩百億美元的存量市場,中餐外賣在美國總年銷量高達150億美元。

通過4萬多家中餐廳對美國市場幾十年的教育,消費者不斷提高對中餐的接受度,美式中餐已融入當地文化,成為美國民眾生活中不可或缺的一部分,美劇中經常能看到左宗棠雞、芝麻雞、擔擔面等。

然而隨著中國赴美勞動力數量逐漸下降,華裔員工工資不斷上漲,2018年超過2800家中餐外賣店關閉,約占美國中餐外賣店的10%,中餐店迎來了倒閉潮。

為了解決這個難題,趙勇決定對傳統單體中餐店進行收購,進行標準化經營和規模化發展。

趙勇認為,只有進行徹底改變商業運營模式,才能把中餐店變成像麥當勞一樣的全球性集團,只有足夠系統化、工業化、品牌化,才能夠利用當地勞動力實現中餐真正出海。

在趙勇看來,收購單體中餐店進行標準化改造能夠實現雙贏。店家可以避免因勞動力不足導致關店停業,君子食堂也可以節省一筆重新開店的費用,因為收購價格相對便宜,且翻修成本較低。

中餐店的痛點在于家庭作坊式管理,每天11個小時以上的工作強度,所以經營改造的核心在于簡化中餐制作流程,實現機械化、自動化運作。在人員配備上,要交給當地美國人進行運營,而非全部依賴中國人,簡化菜單保留最受歡迎的品類,把中餐店變成美國本地餐廳。

至于美國人能否做好中國菜,趙勇坦言,“我們店里實際上是沒有廚師的”。君子食堂唯一的華人主廚Lucas負責所有的食物設計和制作流程規劃,在店里炒菜做飯的是來自五湖四海的各種膚色和語言的員工,不像傳統中餐館一樣全是中國人。

對于傳統中餐店來說,廚師似乎是最重要的角色,但是對于連鎖快餐企業來說,這一切流程都被簡化了。

傳統中餐的步驟太復雜,而君子食堂的菜品不需要任何“廚藝”。很多菜品都被提前做成半成品,再加上一些自動化輔助,所以外國人也可以做“中餐”,實現本地化精細運營并不是很難。

經過自動化運作和本地化管理,家庭作坊中餐店就搖身變成了連鎖休閑中式餐廳。

在趙勇的構想里,食堂不僅是一個吃飯的地方,更是一個接地氣的中美文化交流空間。食物是一個很好的文化載體,中國美食能將中華文化傳遞給更多的受眾,美國幾萬家中餐館可以在潛移默化中影響很多人。

中餐出海是個很遠的風口,也是個遙遠的藍海。“我們就像巨大藍海里的一條小鯨魚,也是唯一的一條”,趙勇最后說道,希望有更多人看到這個市場,有更多資本關注這個市場,將中國美食文化在海外發揚光大。

本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問,請聯系[email protected]


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