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回望2019:抖音網紅浮沉錄

娛樂產業 2019-12-25 17:36

直播電商 (2).jpg

編者按:本文來自微信公眾號娛樂產業,作者黑河,創業邦經授權轉載。

2018年春節前后,抖音以強勢之態崛起,一改行業格局,成為與快手并駕齊驅的短視頻巨頭。

由此開始,各種各樣的舞蹈、歌曲、食物吃法等在抖音走紅,基于平臺的UGC內容生態和豎屏沉浸式傳播,眾多網紅借助抖音聲名高隆,他們享受著成名所帶來的燈光與關注度,影響力堪比明星。

但名氣在這座造星工廠里不會永遠保鮮,轟隆滾動的齒輪在源源不斷地制造出新的紅人,成名與過氣到來得一樣迅速。

回望2019,抖音的日活已經達到了3.2億,遠超快手,高坐短視頻市場頭把交椅。在這龐大的流量浩海里,新舊網紅起落沉浮。

1. 新一代抖音網紅:賣貨看李佳琦,美食要找浪胃仙

盡管現在抖音的流量驚人,但無法否認的現實是,屬于抖音紅人的最好日子已經過去。一方面越來越多的人進來爭搶平臺流量與大眾注意力;另一方面用戶口味及審美都已經到達新層級,以至于爆款內容越來越難做。

紅人在抖音一夜成名的機會不似過去那樣易得,相比之下,今年抖音現象級紅人的產出速度明顯慢了下來,而且這些頭部紅人所對應的內容領域也發生了變化。

2019年抖音第一大網紅可能非李佳琦莫屬。

盡管在淘寶直播內已經有著很高的認知度,但一旦脫離這個空間,對其知之者甚少。即使2018年“雙11”與馬云PK賣口紅并最終戰勝對方,也沒有對上述情況帶來多大改觀。

在公司的要求下,李佳琦開通了抖音、小紅書等賬號。這成為他出圈的開始,也是躍升為新一代抖音網紅的起始點。

不少人應該對《GQ報道》那篇名為《幸存者李佳琦:一個人變成算法,又想回到人》的報道印象深刻,李佳琦透露過其在抖音的經歷:一開始跳手勢舞,跟著腳本拍專業的粉底測評,發布一晚上,只有一兩百個贊;直到2018年底,他抖音發布了MAC口紅的試色推薦,而該片段來自他直播場景的加速拼接,一晚上漲粉100萬。這也成了他后來獨有的內容風格。

某種程度上來說,李佳琦的出現重塑了抖音內容形態,在此之前誰也不會想到具有電視購物風格的內容片段能夠會被短視頻用戶所青睞;換個角度,李佳琦的突起又根植于抖音的內容土壤,助其出圈的“oh my god”“amazing”等佳琦風語言的魔性洗腦正是抖音上的熱門內容標簽。

之前的“盤他”“來了,老弟”無不如此。另一位紅人韓美娟則靠著“百因必有果,你的報應就是我”“記得雙擊么么噠”成為另一現象級網紅,其尖利土味的聲調十分上頭。從8月6日發布第一條抖音視頻至今,韓美娟已經積累1350w粉絲,與快手粉絲持平,而他在快手發布作品已有一年多時間。

韓美娟所走的男扮女裝風格在抖音并不少見,之前娛樂產業曾在我在抖音“扮“女人(我在抖音“扮”女人)中盤點過一些這方面的紅人賬號,目前比較頭部的要數“多余和毛毛姐”。

從韓國網絡興起的大胃王吃播,這幾年在國內已經建立了一定的市場,不少大胃王像密子君、朵一也具有很高的知名度。去年9月才開始在抖音發布內容的浪胃仙,今年就靠著大胃王走紅。

以往我們看到的大胃王一般都是長相甜美,身材纖細,與能吃的特性形成巨大反差,看久了不免引起質疑。浪胃仙呈現的卻是以前大胃王的相反面,她外貌普通,身材寬大,甚至給人一種不修邊幅的感覺,差異化也就由此而成。

除此之外,今年抖音上還涌現了像許君聰等紅人。雖然說紅利期已過,能夠在千篇一律的內容池中挖掘具有差異化、優質特性的東西,機會依舊存在。

2. 初代抖音網紅轉型驗收:明星不是想當就能當

在抖音還未進入爆發期時,一些較早開通抖音賬號的用戶已經在平臺收獲無數粉絲,成為抖音上的初代網紅,較知名的有張欣堯、費啟鳴、摩登兄弟劉宇寧、黑臉V、吳佳煜、Boogie93、裴佳欣等。其中Boogie93早在2016年12月就發布第一條內容,其他人則在2017年開通抖音。

張欣堯和Boogie93都是舞蹈老師出身, 前者是靠著一條“要不要做我女朋友”的視頻爆紅,后者發布內容也幾乎都集中在舞蹈方面。吳佳煜的內容也不外乎手勢舞、搞笑視頻。裴佳欣作為淘寶童模,作品主要拍攝平時小大人的一面。黑臉V走的則是具有一定門檻的技術流,摩登兄弟劉宇寧則是在丹東街頭翻唱的情景,費啟鳴因為 “如果你的前男友和你的現男友同時掉進水里,你是否愿意讓我做你男朋友?”的視頻而火。這些初代網紅可以說是共同構成了抖音的內容生態基因,在抖音崛起的過程中充當了地基的角色。

當抖音正式進入爆發期后,每天都有新的紅人面孔出現,初代網紅生存空間受到擠壓,轉型成為他們的關鍵詞,有人往歌手方向發展,也有人向著演員邁進。

今年費啟鳴和李光潔共同主演的青春校園情感劇《我在未來等你》播出,雖然沒有靠著該劇大爆,至少已經成功踏入了演藝圈。但papi醬、辣目洋子的演員之路也在說明這條路并沒有那么好走。

在11月23日生日會的宣傳里,成立三個月之久的張欣堯個人工作室在文案中寫道:這是你們認識的張欣堯嗎?舞者、歌手、演員、主持人,出道三年,全線爆發。至于演員,目前還沒看到他出演了什么影視作品。相比之下,裴佳欣的演員之路走得倒是挺順暢,出演了《流星花園》《蕓汐傳》《白發》等。

吳佳煜雖然現在開始走歌手路線,但并未掀起太大水花。

而轉型最成功的要數劉宇寧,歌手、演員雙豐收。2019年的劉宇寧很忙。登上《歌手》舞臺,參加了人生中第一個常駐綜藝《我們的師父》,推出了原創專輯《十》。主演的《熱血少年》也已經收官,芒果TV《嗨轉唱起來》中也有他露臉。他不僅擁有了多首原創音樂作品,還在今年10月開啟了“成長風暴”演唱會巡演(劉宇寧;「乘風」遠航)。

這是很多短視頻紅人艷羨的成就,但能達到的寥寥無幾。

當明星,做演員并不是初代網紅們的唯一出路,黑臉V依舊在堅持更新技術流視頻內容,追隨者還是那么多。Boogie93粉絲維持在200多萬,對于初代網紅這雖然不是一個特別漂亮的數字,卻足以讓他樂在其中,每天的舞蹈內容有人喜歡。

3. 中代網紅:粉絲增速放緩,內容迭代難

抖音的崛起迅速吸引來了一批專業的內容生產機構,他們過去陣地更多集中在微博、美拍等地。面對抖音的強大勢能,他們開始著力孵化適合該平臺的內容賬號。很多小紅人也開始將抖音當作重點運營平臺。在抖音紅利的加持下,眾多頭部網紅漸漸浮出水面。

像MCN機構洋蔥視頻在抖音孵化出了“代古拉K”頭部抖音紅人IP,曾創下21天漲粉800萬,一個月漲粉1000萬的成績。無憂傳媒旗下的“多余和毛毛姐”憑借“好嗨呀,感覺人生到達了巔峰”吸粉無數,其旗下美食達人“麻辣德子”自去年10月開通抖音后也迅速走紅。

但是漲粉放緩的現實也在巔峰之后來臨,“代古拉k“從去年底至今漲粉不到200萬,從今年4月開始到現在“多余和毛毛姐”則漲粉不足500萬。相比一些紅人出現負增長的情況,這已經是不錯的成績。

代古拉k去年12月粉絲

海量內容的產出導致同質化內容越來越多,用戶難免出現疲勞,但內容迭代并不是一件容易的事情,就像代古拉k到現在依舊是以跳舞為主,相對來說,這可能是最保險的方式,畢竟內容轉型的風險可能吸引不來新粉絲,還加速了原有粉絲的脫落。

另外,這與抖音的推薦機制變化有關,過去即使用戶關注某個紅人,但只要內容不夠優秀到上熱門推薦,你是看不到的,相當于平臺起到了篩選作用。而現在抖音為了加強紅人的私域流量,紅人在粉絲手機的內容推薦一欄里出現的頻率越來越高,如果不是粉絲喜歡的東西,就會導致取關。

但不可否認的是,這些中代網紅依舊是市場上的香餑餑,他們比初代網紅具有新鮮度,又比大部分新一代網紅擁有更高的粉絲基數。而品牌主已經不像過去對于短視頻營銷處于試探狀態,而是全面擁抱的心態,這些中代網紅已經在廣告上趟出了一條較為成熟的道路,自然也是品牌心儀的pick對象。

但初代網紅的現狀也給他們提了醒,如果不能始終抓住用戶的眼球,跌落只是時間問題。

新的商業模式也在逐漸成型,像短視頻電商,直播賣貨已經勢如破竹,但大部分內容型網紅卻不具備優勢。他們面臨的挑戰不止自己對自己的革新。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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