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從OYO到阿里飛豬,單體酒店戰火持續蔓延

蛇眼財經 2019-12-25 15:45

編者按:文章來自蛇眼財經,創業邦經授權轉載。

2019年是單體酒店“揚眉吐氣”的一年,曾一直處于被邊緣化的單體酒店,搖身一變成為了國內旅游市場中的主角,而這一變化的背后,則離不開國內酒旅行業巨頭的助推。

近日,阿里旗下線上旅游平臺飛豬宣布,成立菲住酒店聯盟,試圖以聯盟共享會員的方式,打通線上線下流量,結合阿里經濟體生態優勢,形成會員共享、營銷聯動、利潤共贏關系,解決單體酒店品牌影響力弱、缺乏會員體系和自有流量等難題,幫助單體酒店“脫單”。

而在此前,國內OTA巨頭美團、攜程、同程藝龍等都早已布局了這一領域。

入場布局蓄謀已久

單體酒店,指的是平均客房量在80間以下、獨立經營管理的個體酒店。據《中國酒店產業報告》數據顯示,目前我國有近百萬家單體酒店,市場占比超85%,可觸達的市場規模接近1萬億。

盡管我國單體酒店的總量巨大,但相對連鎖酒店而言,其不僅門店數量有限,而且大多都處于單打獨斗的狀態。因此找不到客人和留不住客人的難題一直伴隨著它們的發展。不過近兩年,在國內外巨頭與資本的入場布局下,這些問題有了明顯的改善。

此時,飛豬的入局,無疑是讓單體酒店的“整合”戰火再度涌起。

對于選擇此時入局的原因,未來酒店CEO兼菲住酒店聯盟負責人莊海曾表示,當下我國酒店市場到了一個轉折點,入住率相比之前有所下滑,飛豬成立菲住酒店聯盟希望能幫助它們解決痛點,從品牌營銷、技術以及運營和流量等層面,來賦能單體酒店。

不過,飛豬在單體酒店的布局并非突發奇想一時興起。早在2016年3月,飛豬就成立了未來酒店公司,提供品牌運營、技術支持等服務,這其實為菲住酒店聯盟的成立積累了經驗,打下了基礎。

阿里副總裁范馳曾表示,阿里數年前就在考慮如何為數量眾多的酒店進行系統性賦能,通過數字中臺幫助酒店實現管理效率的提升和服務品質的提升。菲住酒店聯盟正是阿里巴巴飛豬在此之上推出的創新性解決方案,是飛豬布局單體酒店市場的戰略步驟。

可以看出入局單體酒店對阿里來說,是早晚之事,只不過當下這個時機已經成熟。

另辟蹊徑的商業模式

不同的是,剛入局的飛豬并沒有從具體的酒店管理經營的角度切入市場,而是另辟蹊徑,倚靠自身流量,把“為單體酒店打造會員體系”作為賣點。

按照飛豬的設想,用“會員”作為其單體酒店戰略的一大核心,未來,菲住聯盟的成員酒店除了可直接獲得聯盟會員卡銷售收益外,還能夠共享會員體系,打通線下線上流量,獲取更多客源和訂單,并且一家酒店的會員到其他聯盟酒店入住,該酒店還能獲得傭金。

而購買了會員卡的菲住酒店消費者,在預訂聯盟內所有酒店通享92折,此外還能獲得酒店提供的免費升房、延遲退房等權益,以及淘票票、優酷等阿里系其他平臺的權益。

事實上,飛豬聯盟在三個月前就已經開始了試運營。飛豬方面透露,自今年9月份開放免費入盟以來,菲住酒店聯盟以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發展。目前已簽約超過15000家酒店,超60萬間酒店房間,覆蓋超300個城市,已上線的酒店約8000家。

說明這一商業模式,得到了在單體酒店市場領域的認可,未來發展或將繼續擴大。但同時這在無形中也增加了單體酒店領域內的競爭。

市場競爭波濤洶涌

OYO作為一家印度酒店連鎖企業,在資本的加持下,采用“自掏腰包”,即為加盟的單體酒店提供基礎設施翻新、人員培訓、軟件系統等全方位的運營支持,然后收取一定的管理費和特許經營費的模式。

自2017年11月進入中國市場以來,拿下了中國近2萬家單體酒店。這種“跑馬圈地”的速度與效率,讓它在中國的酒店市場出盡了風頭。

顯然,OYO已經成了國內目前單體酒店領域內最大的“巨頭”,而此次飛豬在單體酒店領域的強勢入局,肯定會對OYO產生巨大沖擊。

因為從商業發展模式來看,菲住酒店聯盟面向的主要是,想發展自有品牌、保留自主經營權、具備一定體量的商家,自下而上先解決流量及會員問題,再進行服務、培訓、系統、營銷等一體化問題的改造,最后實現品牌扶持。

而OYO傾向于直接的酒店改造,自上而下先革新酒店品牌和裝修風格,再進行服務、培訓、系統、營銷的一體化,最后才解決流量及會員問題,兩者的模式差別相當大。

這說明,它倆之間的競爭主要是模式競爭,哪種模式能給商戶帶來更大的收益,哪家公司的市場占有率自然就變高,所以未來隨著飛豬在單體酒店領域內的不斷壯大,它們之間的競爭肯定會越來越激烈。

而與飛豬同為加盟模式的同程藝龍OYU(計劃在年底前簽約2500家酒店),以及由美團孵化后獨立的輕住酒店(計劃在年底達到4000家)也是飛豬未來在單體酒店市場上的競爭對手。

因為對單體酒店行業而言,它們其實很難擁有自己的會員,大多數單體酒店客源基本都是散客,且流量也往往被OTA等線上渠道所壟斷。目前,攜程穩坐OTA行業頭把交椅,堪稱業內“最大包買商”,在商家端擁有極強的議價能力,傭金比例在15%左右,最高可達 %;而美團也不弱,傭金基本在10%左右。

莊海就曾直言,酒店與OTA是又愛又恨的關系,OTA帶訂單,但又收取高額傭金,這就變成一個惡性循環:酒店有自己的用戶,流量本來屬于酒店,但酒店自己用不了,OTA花高成本來獲取用戶,最后向收酒店收取高額傭金,酒店的利潤被抽走。

而菲住酒店聯盟的邏輯是,利用出售會員卡等方式,為聯盟酒店引流。把獲取流量的成本直接補貼給用戶,聯盟不是幫商家賣酒店,而是賣會員,幫其建立會員體系,更利好商家端。

但對于消費者而言,價格依舊是重要的決策因素,話語權更高的攜程和美團,仍有極高吸引C端用戶的能力。

所以在此壓力下,菲住酒店聯盟需強調的依然是阿里的生態體系以及流量優勢。目前為止,飛豬已將優酷會員、淘票票電影紅包、口碑優惠券等打包進了聯盟會員權益中,或許未來還會采取更多的優惠措施,以此來增強渠道引流。

前進之路并非坦途

事實上,單體酒店目前所面臨的,是一個很復雜的局面。從客源的尋找到會員的留存,從盈利水平的提升到服務標準的升級,從技術能力的革新到運營手段的調整,并非一下子就能全部解決。

莊海曾表示:“大家都在做單體酒店,也各有各的方式,但其實被驗證正確有效的辦法并不太多,整體來看,這一領域潛力是巨大的,但如何挖掘還需要深思。”

此外他還說“通過菲住的試運營來看,不少單體酒店自身對于行業變革的認知不足,所以如何引導這些企業接受新的商業模式,采用新的營銷手段,這個對所有入局者都是極大的挑戰。”

據發布的《中國單體酒店業主大數據報告》顯示,由于物業老化、周邊競爭加劇,不少酒店陷入了經營瓶頸,八成以上的酒店客房數量不足50間,約六成酒店房價不到百元。可以看出目前單體酒店發展確實是面臨困境。

但這一困境有市場環境的原因,也有其自身原因。此前就有業內人士指出,許多單體酒店加盟商,因為不收取加盟費或加盟費收取的少,要是覺得所加盟的酒店集團沒有達到加盟后的預期效果,便會很快轉投其他的加盟品牌。

其實這種行為非但對單體酒店發展沒有好處,也給那些被加盟的酒店集團造成了難題,這就很容易形成惡性循環,反倒不利于良好市場生態的建設。

2019即將過去,這一年國內單體酒店市場顯然是戰火密集,謀求更多商家加盟已成為各酒店集團的主要爭奪點。但在這一過程當中,加盟費價格戰肯定難以持久,所以對入局較晚的那些酒旅“巨頭”而言,思考如何在管理和服務上拴住加盟商才是正確的舉措。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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