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當我們在刷抖音的時候,我們真的是學知識嗎?

2019-12-25 09:05

編者按:文章來自俊世太保,創業邦經授權轉載。

很多人一提到抖音,想到的或許還是小姐姐唱歌跳舞、各種搞笑內容,但最近抖音卻在努力希望把自己和知識學習聯系到一起,但「刷抖音」=「學知識」嗎?想把這兩者真的劃等號似乎并不容易。

聽說抖音上可以「學知識」?

其實早在今年3月,抖音就對部分科普類賬號提前開放了5分鐘長視頻的權限,并啟動了「DOU知計劃」,后來又在9月份對一些相關內容的創作者首批開放了合集功能權限。而在12月18日抖音舉辦的活動上,抖音總裁張楠更是披露了一系列相關數據:1985萬條科普內容短視頻,粉絲過萬的科普相關內容創作者7.4萬……

抖音此舉似乎是希望能夠改變外界對抖音過度娛樂化的批評,用「知識」來給自己撐起門面,這些內容是否算得上知識我們容后再論,但和真正的嚴肅知識比起來,抖音上科普內容的體量還依然是有限的,我們不妨和維基百科、百度百科等真正的嚴肅知識科普平臺比較一下。

維基百科截至2018年擁有4700萬條以上的條目,280種語言版本,是全球瀏覽量排名第9的網站,擁有超過5億的獨立訪問者。

國內的百度百科則收錄了1600萬詞條,參與詞條編輯的網友超過680萬人,早在2014年百度百科的日均瀏覽次數就超過了4億;百度知道累積問答數達到5.5億;百度文庫的文檔數超6億。也就是說,百度目前在知道、百科、文庫等知識內容方面已經積累了超10億的高質量內容。

百度之外的知識玩家還有百度參投的知乎,主打問答的知乎在2018年底曾披露其用戶數超過2.2億,幾乎是以近100%的增速增長,問題數超過3000萬,回答數超過1.3億條。

顯然,相比這些嚴格意義上的知識科普或分享平臺,抖音在體量上還有些差距,更重要的問題則是抖音上的這些內容真的可以算知識嗎?

「刷抖音」真的等于「學知識」?輕科普的娛樂屬性更強

這個問題或許要從兩個維度來看,一方面是抖音上傳播的這些科普內容,另一方面則要從抖音這種內容傳播分機制本身說起。

先說抖音上所謂的「知識短視頻內容」,由于平臺整體調性和用戶實際需求的原因,這些內容大多只能算「輕科普」,甚至娛樂意味遠大于科普本身。

更重要的則是抖音自身的內容傳播與分發機制。傳播學者麥克·盧漢曾提出過一個非常著名的媒介影響理論——「媒介即信息」,也就是說媒介本身會影響內容所傳遞的實質,這一點在「抖音上能不能學知識」這個問題上表現得尤為明顯。

首先,抖音自身短視頻平臺的特征,決定了兩個關鍵性的限制因素——視頻形式、短時長,在這樣一個邊框內想傳播知識,本身就是帶著鐐銬跳舞。

其次,也是最重要的一點,抖音的內容分發方式是個性化的Feed流。個性化推薦引擎決定了,即便是一個用戶每天不停地刷一些科普類的視頻內容,但推薦引擎依然有可能會「亂入」一些被大多數普通用戶喜歡的小姐姐跳舞視頻,而失去了專注度和沉浸式的學習還真的可以被稱之為學習嗎?

從很深層次而言,Feed流機制的成功很大程度是利用了人腦的獎勵機制。心理學尼爾·埃亞爾就曾在《上癮》一書中揭示過Feed流產品讓人「欲罷不能」背后的機理,在他定義的上癮模型中,第三階段為「多變酬賞」,對于內容上傳者而言,通過上傳內容獲得他人的點贊評論從而獲得「社交酬賞」;對于用戶而言,不斷獲得未知的新內容則是他們的「獵物酬賞」。

在用戶使用抖音Feed流的過程中,下一條內容永遠都是未知的,這種隨機的不確定性也符合了諾獎獲得者卡尼曼對人腦獎勵機制的看法。可以說抖音從產品設計上是一個成功的產品,但這種上癮式的刷內容并不適合學習,學習需要的是沉浸與思考,而非上癮式的刷刷刷,大腦始終保持獲得獎勵的興奮,最后卻什么也沒有記住。

從娛樂到知識到認知,用戶在抖音真正需要的是什么?

所有產品都會有自己的定位,以及其對應在用戶心智中打上的標簽。比如想到搜索就會關聯到百度,購物則會想到淘寶,對于大多數用戶而言,抖音和學習之間顯然還沒有建立一種強關聯,因此大多數用戶使用抖音也并非是為了學習而來。

用戶需求則又反向影響產品設計,如果大多數用戶使用抖音的目的并不是為了學習,那么從邏輯上而言,抖音的產品設計顯然就不會專門地為學習者做一些調整。不要抱有一個App能夠滿足用戶所有需求這樣的幻想,微信的成功也早已證明了在產品定位和設計中專注與克制的重要性。

用戶來抖音是為了娛樂,抖音也需要迎合大多數用戶的需求,這兩者本身就是一個正向的循環,這一模型決定了抖音上所謂的「知識內容」大多數都是娛樂屬性的輕科普內容,博君一樂罷了,用戶沒當真學,內容創作者也沒當真教。

除了娛樂屬性之外,抖音上的這類內容雖然并沒有讓用戶真的在學習,但卻可以讓不少用戶感覺到自己學習了,從而解決了他們內心的焦慮,與其說傳授知識,倒不如說是在販賣焦慮。

真正的學習需要的是從信息到知識到認知,在一個框架體系內不斷精進,而顯然抖音上的那些所謂的「知識內容」還停留在娛樂內容層面,還沒有走到有價值的信息層面,自然也就談不上抖音成為了知識科普平臺甚至學習平臺了。

學習這事情,本就沒什么捷徑。

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