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2020新媒體商業創新路線圖

李檬相對論 2019-12-24 11:45

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編者按:本文來源創業邦專欄李檬相對論,作者李檬。

多年以前,"定位之父"杰克·特勞特講過哥倫布的例子:別人都是往東尋找印度,哥倫布卻往西尋找,雖然他最后沒有找到印度,卻發現了新大陸。其實,無論向西走發現什么,哥倫布都會是第一個發現者,他的歷史地位由他與別人反向走決定。

哥倫布真正的偉大發現,始于他是做自己的船長,扔掉了別人給的航海圖。簡而言之,這就是創新的基因。

2019-2020是新媒體和網紅經濟集中引爆的一年,微博數據顯示,目前,國內網紅粉絲總人數已超過6億,網紅經濟規模已突破2萬億元(相當于歐洲一個中等發達國家的經濟體量)。

但市場繁榮的主升浪要真正拉開,仍需突破一些創新瓶頸。

2019-2020年間,國內新媒體行業發生了,或者一直發生著這樣一些事情:是否要停更“雙微一抖”、“假流量”事件頻繁發生、明星與網紅爭奪媒體關注的C位、人工智能如何顛覆現有的媒體格局......這些都指向了行業持續發展的創新瓶頸。

為何要重估“雙微一抖”傳播價值,為何有“假流量”事件,為何有明星與網紅之爭......因為創新不夠,在舊的格局下爭奪關注、爭奪流量,導致流量越來越貴,你越來越買不起。

偶爾,你會后悔自己的后知后覺,沒有早幾年做新媒體(越早粉絲流量的成本越低),就像你總是后悔20年前沒有炒股票,10年前沒加緊買房,5年前沒囤積比特幣……總是事后才發現自己不夠敏感、沒有創新,被自己的反應遲鈍氣得要死。

可是,未來的機會該怎樣抓住,你還是一團迷霧。

最后,大多數人還是困在自己的舒適區內,幻想事情會沿著既有的軌道發展,焦頭爛額做著屬于過去的生意、屬于過去的工作,哪怕明顯感覺力不從心、收效甚微。

所以,我要重復一遍:做自己的船長,扔掉別人給的航海圖。

01 盤點2019-2020新媒體創新版圖

具體盤點2019-2020新媒體創新版圖之前,我想基于這個語境,重新定義一下什么叫商業創新。

美國醫療行業平均薪水最高的,是麻醉醫生。

你可能覺得,麻醉醫生的工作如此簡單,就是給病人打一針讓他睡覺。

可是,為什么不給麻醉醫生減薪呢?

麻醉醫生會說:“其實,我打這一針是免費的,我收的費用和我拿的薪水,是打完針后看著病人,不要讓他因為麻醉或手術出血而死去,并保證他們在手術結束后能安全醒過來。如果認為我錢拿多了,也沒問題,我打完針走就是了。”

什么是商業創新?不是讓你開創那些殖民冥王星、穿越銀河系的偉大技術,不用你做的內容跟諾貝爾獎得主一個水平,而是你的技術、你的內容,要使更多人有感覺、有想法、有興奮點。

就像麻醉醫生那樣,打這一針是免費的,做完之后如何控制、激發效果,是價值創造的核心重點。

商業創新,就是控制、激發好的商業效果。

基于“效果”這一前提,我將2019-2020新媒體商業的核心問題分拆成為四個關鍵詞:關注渙散、流量陷阱、拼帶貨力、版圖挪移。

核心問題:關注渙散

年初就有人引爆了新媒體領域的一個尷尬現狀:國內有2000萬新媒體小編,每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護”,刷存在感、制造大量垃圾內容,侵占了用戶注意力。

可是,微信公眾號之前“停更”比例特別大,2500萬公眾號當中月活躍賬號只有350萬,活躍率才10%多一點。

這到底是制造“廣告內容”還是“社交垃圾”,到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”?

很多人做很多內容,但是人們的關注渙散了,也就完全沒有傳播效果。對于做內容的人、看內容的人來說,都是很大的浪費。

更關鍵是,這給廣告行業造成了很大的傷害。

現在已經不是“50%的廣告投入被浪費,而且還搞不清楚是哪50%”,而是廣告行業陷入了“粉塵化社會的泥沼”。

過去5年,互聯網的收視時間已經超過所有傳統媒體的收視總和。

現在20%的人回家看電視,20%看網絡視頻,20%看微博、微信,20%打游戲看直播,還有在KTV、酒吧、看電影的,這些對廣告行業就是個災難。

因為內容太多,你時間不夠用了,針對各種內容推送,大概只能掃一眼、刷一下。

如果你看什么都習慣于掃一眼、刷一下,那么,永遠是“后面的內容覆蓋前面的記憶”,再好的廣告策略也對你沒有效果。

目前有兩個效果相對可靠的創新方向:

一是內容的智能推送急需突破“信息繭房”

智能推送的那些內容,原本是為了凝聚用戶關注,所以,針對不同的用戶習慣和行為軌跡,推送不同內容。

但是,經過四五年間的技術成熟,內容反而越看越集中了,視野和思維的帶寬漸漸趨于收窄。平臺(今日頭條、騰訊、百度)是基于你過去的用戶行為猜測未來的行為,如此循環下去可能會越看越煩,陷入新的“信息繭房”。智能推薦如何打破這個認知和技術的邊界,將是未來的重要創新點。

二是意見領袖(KOL)的培育和孵化開始深度下沉

目前,國內有幾百萬人做了“職業網紅”,KOL營銷在美容、化妝品等行業已經是主流手段,成為繞不過去的品牌渠道。旅游、育兒、留學咨詢等等垂直領域,商業潛力也被持續開發出來。

經過此前多年的培育和孵化,網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展,但是,近一兩年,進一步的創新點是把“職業”網紅化,諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等。李佳琦曾經也是起步于網紅導購,逐漸成了大眾網紅;人大附中的數學教師李永樂,就是網紅教師的典型案例。

網紅孵化的深度下沉,不斷瞄準更加精細的需求空白(從大眾市場到細分市場,再到職業360行)——需求市場越精細、流量品質就越好,這是破解關注渙散的一大方向。

創新誤區:流量陷阱

成功投資過愛奇藝、摩拜單車、豆瓣電影的鄭慶生,將商業創新分為兩個部分:一是流量創新,就是如何使信息觸達用戶——流量即用戶時間(用戶需求的一種表達),這個一看就懂;二是行為模式創新,就是如何交付產品、如何收錢、如何完成交易。

luckin(瑞幸咖啡)的高明之處,就在于“以行為模式的創新帶動流量”。

星巴克賣咖啡,一定瞄準人流量大的鬧市街區,但luckin不是這樣,你很難在鬧市區找到luckin的店,幾乎全是線上完成交易,就算去luckin的實體店喝咖啡,也還是要用APP下單、付費。

用戶買咖啡的行為模式完全變了,根本不在意你在哪里開店,這就大大降低了對手星巴克的店區價值。

OK,行為模式創新是一個金礦。但是,國內新媒體商業的創新焦點仍集中在流量上。

目前的流量創新,最大的誤區是很少先談效果、再談流量,而是直接談流量、講價錢。這就給刷流量、買粉絲(流量造假)創造了需求市場。

你要在社交網絡中做推廣,市場總監、品牌經理會告訴boss很多“客觀數據”,而這些“客觀數據”也是他們與乙方廣告(媒介)公司直至KOL的共同語言。尤其是價格要談攏,那么,“客觀數據(流量)”就是溝通成本最小的一種選擇。

這一兩年爆發了不少虛假流量事件,廣告主花了不少冤枉錢。

我認為,這是流量創新的一個巨大誤區——將流量視作一個孤立指標。

我覺得,理性的做法是“將流量創新納入一個完整的營銷體系中”。

我們知道,有些地方虛假流量也騙不了,比如“刷流量”不會附帶“刷賣貨”,KOL的核心商業價值是幫廣告主確定品牌基調、帶動輿論風向,這些都是廣告主可以直觀感受到的,沒辦法作假。

衡量KOL的商業價值,專業公司會有很多維度、各種尺度,“流量”僅僅是一個孤立的概念,我們不可能脫離商業的實際結果、真實效果談流量。

當然,流量做假在技術層面的原因主要是信息不透明、不對稱,未來的創新點在于完善和推廣KOL和廣告主評價指針,類似于天貓的賣家與買家一樣,客觀數據+感性評價,具有高可信度的評價體系。

創新焦點:拼帶貨力

如果有人問你,新媒體商業創新的焦點在哪里?沒有什么比以下事實更具有說服力:

前年,臺灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚嘆:大陸網紅賣貨打破人類記錄,三個小時賣了一個多億臺幣。不過,這個記錄總是短暫的,很快被打破。

“淘寶第一主播”薇婭,每天直播5到6個小時,每次平均要推薦60個商品。2018年“雙11”,薇婭開播2個小時,就賣了2.67億元的貨。

2019年“雙11”, 包括李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅,都是日銷10億的量級了。

那么,網紅帶貨的具體創新點在哪里?

一般的電商賣貨,比如淘寶、京東商城、蘇寧易購等等,都是基于一種細水長流的“長尾效應”。

網紅帶貨恰恰相反,那是一種集中引爆的“浪尖效應”,就是一波巨浪(用戶流量)過來,快速抓住巨浪的最頂尖處——用密集的爽點、爆點和折扣,抓住最活躍、最有熱情的那一小群,迅速將產品賣出。

創造“普遍沖動的瞬間”,在快節奏的時間間隙實現商業變現。這種引爆打法,是會寫進商學院教材的。

畢竟,95后、00后這些新一代的消費者,因為從小就在接受網絡信息,在信息爆炸的環境中變得冷漠,一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人,他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加,即用戶的心智在飛速迭代。

草根紅人不像影視明星那樣,追求高曝光、高覆蓋,而是瞄準一個細分人群、一個細分領域,營造“高密度的爽點”,然后一次商業變現。

新媒體商業的版圖挪移

迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節目上說:“今年我已經8個月沒有拍戲了。”同樣的,上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業很久了”。明道在參加《演員請就位》時透露,已經大半年沒有演過戲......

不僅一線明星紛紛失業,有數據統計,整個2019年65%的演員無影視劇播出。為何會這樣呢?因為用戶需求少了(或者轉移了)。

人們現今將大量時間用于看短視頻(網紅的主戰場)、綜合資訊,看影視劇的時間少了,導致了影視明星的大量失業。

因為新媒體技術的創新、用戶時間的轉移,引發了網紅與明星之爭,很多一線明星也開始下來做網紅。

QuestMobile數據顯示:近一年中,短視頻、綜合資訊成為帶動移動互聯網用戶“月總使用時長”增量的引擎,兩者帶來了近一半的增量。其中,短視頻帶動了36.6%的增長,綜合資訊帶動了12.5%的增長。可以預期,未來一兩年,這一塊的流量戰場仍是明星、網紅的經營重點。

從實際的商業化變現上看來,網紅KOL無疑已經可以對影視明星構成很大的競爭壓力。

就帶貨能力而言,一線明星遠遠比不上李佳琦、薇婭、辛巴這些TOP網紅;就傳播能力而言,目前大陸、港澳臺地區有跡可循的所有影視藝人,大概在9000人左右,而根據艾瑞與微博聯合發布的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,粉絲規模超過100萬的TOP網紅多達數十萬人。

目前,短視頻領域的創新已經十分充分,綜合資訊領域還有一定的創新空間。

短視頻市場中,抖音短視頻、快手位列第一梯隊,用戶滲透率為54.2%;西瓜視頻、火山小視頻為第二梯隊,用戶滲透率為21.9%。綜合資訊市場中,今日頭條、騰訊新聞處于日活躍數的第一陣營;今日頭條極速版、趣頭條位于第二陣營;搜狐新聞、一點資訊、網易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等位于第三陣營。

02 2020新媒體創新路線圖

近期,騰訊成立了一個全新的部門,叫做“X事業部”。這個部門的主要任務是創新,幫騰訊摸索新的內容平臺業務(比如短視頻)。部門的負責人是COO任宇昕(騰訊總裁辦的最年輕成員)。

創新從來不是一件容易的事,不可能就靠拍腦袋、等靈感,一定要有一個思維框架。

激發創新的效果,就像應對一條特別麻煩的馬路,寬度不代表效率。

比如,香港的很多馬路很窄,兩三個車道而已,但是公共汽車開得非常快,呼嘯生風。北京很多路寬達七八條車道,車仍然開不快。因為在香港開車,一直沿一條道走會比較快。北京馬路很寬,左邊不行就右邊,右邊不行再左邊,有很多車不停拐彎、不停并線,這讓馬路的運營效率大大下降。

新媒體商業的創新,不是要你將路越修越窄,而是兼顧寬度和效率。如果路修得太寬,電視、視頻網站、短視頻、微博、微信、游戲直播加上KTV、酒吧(很多很多傳播車道),都來分割用戶的流量和時間,反而不能凝聚關注,會傷害傳播的效果。但是,很多意見領袖(KOL)的跨平臺經營(60%以上的網紅KOL同時在6個以上的網絡平臺運營賬號),由很多很多網紅大V(這些有影響力的個人)凝聚粉絲,又將用戶的時間和流量凝聚起來,贏回了傳播效率。

這里,我繼續將未來一段時間新媒體商業的創新框架歸結為兩點:行為模式創新+流量創新。

行為模式創新(算法+社群)

行為模式創新,目前看來,仍是將商業創新的重點聚焦于算法或者社群上。

A.創新算法

眾所周知,今日頭條、騰訊以及百度的智能算法,可以根據用戶的興趣進行個性化信息(新聞+廣告)推薦。

當然,這不僅是為了對用戶投其所好,當你足夠了解你的用戶時,會有很多功能拓展。

以尋人為例,過去的尋人是大規模信息投放,造成媒體負擔加重,且到達率有限。而現在,類似今日頭條等信息平臺,通過人工智能技術精準定位尋人概率最大的人群,以高效的方式實現信息的有效觸達。

智能算法的厲害之處,也不僅僅在于刻畫、定位用戶,甚至延伸到內容制作上。騰訊的“Dreamwriter”,今日頭條的AI小記者“張小明”,新華社的“快筆小新”等寫作機器人已經參與內容生產當中。寫作機器人通過閱讀海量內容,對文字、圖片、視頻等進行理解,并自動生產內容,分發給興趣用戶。

當然,各家智能算法的競爭會面臨“趨同效應”——競爭對手通過互相學習對方的長處而變得越來越像。當年喬布斯就曾抱怨說,微軟的Windows系統,盜用了蘋果電腦圖形界面的概念。當今時代,智能算法的創新難免會有很大程度的趨同。

B.創新社群

要是用戶目的特別明確,上來就是要買東西、訂酒店、訂火車票、訂電影票等等,這好辦,只要更便宜、更好用即可。

可是,絕大部分的用戶流量都是無目的性的,就是好玩、打發時間。

最難做商業轉化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚,因為游移不定,只有透過網絡社區、粉絲經濟進行經營。

比如,你要女生去買裙子,她們有大概的需求,但不是那么明確。她們要多看、多逛、反復比較、精挑細選,逛了20家店、看了100條裙子,結果只買了一把太陽傘。

這么難伺候的消費用戶,其實是占了消費市場的很大比例,京東商城、Amazon是伺候不了的,也只適合像西五街、小紅書那樣的平臺。

比如,Amazon、京東商城有一個很強的產品目錄檢索,西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結果,都會出現一大堆產品和品牌,幾乎不會過濾無關信息。

女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西,而是這里看看、那里看看,看看有什么她不知道的,有什么她沒見過的,看得多了,就會忍不住買一樣。她們心中想要得到一些東西,結果總會購買另外一些東西。

這樣基于社群的行為模式創新,淘寶做得最好。馬云已將淘寶定義成為“一個娛樂公司”。阿里巴巴的最新數據顯示:每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛,什么也不買,就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

流量創新(網紅公式+場景革命3.0)

2019年底,社交媒體已經見證了一代人的成長。美國YouTube和Facebook都15歲了,而中國的微博和天下秀也10歲了。

無疑,社交流量的核心資源就是網紅,流量創新的重點就是網紅公式+場景革命3.0。

A.網紅公式

近期,圈內流傳著一套新的網紅速成公式:新品類 * 新流量 = 新網紅。

“新品類”就是新穎的視頻內容,“新流量”就是爆發性的新平臺。

近日,快速崛起的“國際范”網紅李子柒,就是創造了一個“鄉間美好生活”的新內容品類。發展至今,形成了一種“Vlog + 中國風 +鄉村 + 美食 + 美女 +手工”的獨特新型綜合體。這份內容新品類,按照行內人的話說,真的是“可遇而不可求”。

如今,李子柒已在微博擁有超過兩千萬粉絲,根據國際網紅統計平臺HypeAuditor的數據,在“How-to & Style (如何做&生活方式)”品類下,綜合粉絲數、好評數、互動等各類數據,李子柒在美國的綜合影響力排行,高居第五。

這個網紅速成公式也適用于國際市場。2015年初,美國一對年輕亞裔父母,將自己的4歲兒子Ryan試玩新玩具的視頻傳到YouTube。幾個月后,這款視頻終于爆了—— 超大玩具扭蛋開箱,播放量超10億。打開一個比自己還高的扭蛋,拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺沖擊和興奮,堪比女朋友看到100支口紅開箱。這樣意外形成了獨特的兒童新品類:「Vlog + 兒童 +玩具試玩 + 視覺沖擊」。

如今Ryan成為了YouTube上擁有超2290萬粉的頂級網紅,也是福布斯雜志發布的YouTube最賺錢博主第一名(年入2200萬美金,大概是1一個粉絲價值1美金)。

B.場景革命3.0

場景革命仍是這一兩年流量創新的主題。什么是場景?不僅僅是時間、地點、人物、事件、連接方式,更多是細節體驗,哪些細節觸碰了你的痛點、刺激了你的爽點?哪些設計觸動了你的情緒(孤獨、壓力、佛系和癮)?

都說,互聯網紅利的萎縮始于2018年,因為大塊的場景都已經被人占走了。你看,區塊鏈和比特幣炒得那么熱,但是大規模落地的場景至今沒有成熟。

5年之前的場景革命,主要是將線下的消費場景(包括購物、訂票、開房等等)引向線上,這是場景革命1.0。

之前幾年的場景革命,主要是運用定位技術、連接分析技術,開發新的用戶場景(包括網約車、線上訂餐等等),這是場景革命2.0。眼下的場景革命3.0,很有可能是對流量本身進行精準追蹤,你的數據(包括行程、購物、語言習慣等等)可以動態發掘你一個瞬間的心情喜好,你的爽點得以瞬間與產品營銷對接。

我聽很多TOP美食網紅說過,如何快速圈更多粉?答案是火鍋。

因為用戶最喜歡的場景,是吃東西的地方,而最受歡迎的美食場景,就是吃火鍋的地方。這是一個4800多億的市場,社交屬性強。一個人吃火鍋多孤單?調研報告顯示,有83%左右的人都選擇3-6人組團去吃火鍋。朋友、家人、同事聚餐,火鍋往往是一個“最容易被分享的場景”。

你原本以為,美團只是一個外賣平臺。但場景革命之后,美團也是一個營銷公司——創造消費場景的營銷公司。

比如美團與可口可樂合作,在30個城市,開展可口可樂城市美食罐活動,就是用大數據甄選了30種美食搭配可口可樂。美團招募上萬家優質風味餐廳,當消費者在餐廳點餐時,加一元換購美食罐可樂。你也許知道漢堡配可樂、火鍋配涼茶,但小龍蝦能不能配可樂,擼串行不行,海鮮合適嗎,美團可以幫助可口可樂改變用戶認知,拓寬可樂的消費場景。

消費品牌的真正價值,是與更多用戶創造更多新的共識,這就要創造更多的消費場景。

03 小結

新媒體商業的創新,可能已經進入了深水區,大量成熟的技術、平臺、KOL分割了用戶流量,空白地帶已經不多了。

創新的深水區,可能是瓶頸,也可能是顛覆過去的機會。關鍵是好的頭腦,做好自己的船長。

好的頭腦會更加看重長遠,看重長期目標去創造價值,而不是當年當季當月的表現。

真正好的頭腦會真正懂這個行業的辛酸、起伏,會給予更多溫暖和鼓勵,理解當下做的一些短暫有傷害但長遠有好處的決定。

未來,新媒體商業創新的破局點,可能是算法創新、社群創新,或是品類創新、場景創新,但是終其一點:你獨特的洞察和商業邏輯,才是真正屬于你的創新路線圖。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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