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奈飛在印度“耐”不住:20元人民幣套餐“套”用戶

志象網 2019-12-24 07:34

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編者按:本文來源微信公眾號志象網,作者王倩,創業邦經授權轉載。

“如果我們認為業務將產生重大影響,我們不會回避大刀闊斧地采取行動。”奈飛在10月份給股東的季報中做了這一大膽的聲明。

這一公告很強勢。

作為世界上最大的在線流媒體,奈飛暗示制作優質內容的成本不斷上升——它宣稱今年的內容預算高達約150億美元,以及迪士尼和蘋果公司等競爭對手即將推出的在線視頻平臺,將如何使爭奪內容的成本更高。

在討價還價中,這家美國公司透露了自己三年來,在印度市場的“大膽舉動”和“驚人”影響。

昂貴而小眾的奈飛

盡管比競爭對手亞馬遜Prime Video早11個月進入印度市場,美國犯罪劇情網劇《毒梟》也在印度廣受歡迎,但奈飛對印度人來說仍然是一個小眾概念,只有孟買和德里拿著薪水的公司老板才會訂閱它。

原因不難理解——奈飛極其昂貴。亞馬遜以每月41盧比(約人民幣4.1元)的價格提供免費的點播服務,而奈飛一個月500盧比(約人民幣50元)。由迪士尼所有的另一大競爭者Hotstar的價格也很誘人,每月199盧比(約人民幣20元)。

一年后,奈飛首席執行官Reed Hastings雖然“對印度取得的進步感到滿意”,但也承認了“小眾”這一現實。他在2017年的一次投資者收益電話會議上表示,“YouTube在印度獲得最多的流媒體服務,Hotstar次之。”

2018年,這位首席執行官沒有退縮,繼續在印度大舉下注。Hastings在2018年8月于印度舉行的一次商業峰會上表示,“我們接下來的1億用戶會來自印度。”

但殘酷的現實也在他的腦海中揮之不去。“在印度,我們遠遠落后于YouTube和Hotstar。”然而,他很快看到了光明的一面。在印度,網上瀏覽視頻優勢巨大。“我們面前有很多工作和機會。”他說。

定制低價版奈飛

奈飛很樂觀。“我們對結果很滿意”,奈飛在給股東的信中透露。今年7月,針對印度手機用戶,奈飛推出新的手機訂閱模式,每月199盧比(約人民幣20元),用戶可以使用智能手機或平板電腦訂閱奈飛的所有內容,而且沒有廣告。

印度成為奈飛第一個如此自降身價的國家,這一大膽的轉變產生了影響。

它在新聞通訊中補充道,它的定價方法增加了收入,迄今為止,印度移動計劃的吸收和留存比最初測試建議的要好。“這將使我們能夠在印度內容上投資更多,以進一步滿足用戶。”公司補充稱,還將繼續在其他市場測試純移動端訂閱計劃。

首席產品官Gregory K Peters興高采烈地說,“我們對移動訂閱計劃非常、非常滿意。”

印度是奈飛進入的190個國家之一,在全球范圍內,印度正迅速成為視頻平臺的關鍵市場。目前,隨著蘋果和迪士尼推出自己的流媒體服務,美國的視頻用戶的增長正在放緩,競爭變得愈加激烈。

奈飛在印度推出199盧比低價套餐

奈飛的產品副總裁產品Todd Yellin接受《福布斯印度》采訪時說,“印度是我們的優先考慮市場。”自2016年首次在印度亮相,并于去年推出首個自制網劇以來,奈飛已經宣布在印度推出40部原創劇集和電影。

奈飛的樂觀也基于其在印度市場良好表現。2017年,印度觀眾看劇速度快于全球其他地區的觀眾。全球其他地區用戶看完一部劇的平均速度為4天,而印度用戶只需要3天。

奈飛的財務狀況也開始好轉。從2018財年不值一提的5.8億盧比(約人民幣5800萬元),一年后翻了八倍,達到46.67億盧比(約人民幣4.7億元)。它的利潤也從200萬盧比(約人民幣20萬元)翻了25倍,達到5150萬盧比(約人民幣515萬元)。

盡管奈飛沒有透露各市場的用戶數量,但其在印度的訂戶數量估計在1200萬至1400萬之間。

奈飛征服印度用戶

奈飛199盧比(約人民幣20元)移動訂閱計劃的成功,也意味著它抓住了世界上增長最快智能手機市場的巨大機會。

印度的互聯網用戶僅次于中國,但奈飛的印度用戶在手機上看視頻方面卻冠絕全球。以在奈飛上花費總時間比例而言,印度的視頻觀看量是世界上最高的。自去年1月以來,印度每個用戶每月觀看的視頻數量增長了50%。

印度還有一個“第一”。自進入印度以來,奈飛聲稱印度的內容投資增長最快,超過了美國以外的任何國家。到2023年,印度可能會有超過5億的在線視頻用戶,這將使印度成為僅次于中國的世界第二大視頻用戶群,而奈飛尚未進入中國。

這位美國少校已經在印度踩下油門。在過去幾年里,印度在線視頻領域有兩大趨勢占據主導地位。第一,隨著人們從電視轉向在線流媒體,很大一部分人對全球內容表現出了興趣。“奈飛在這方面有優勢,”印度傳媒巨頭Eros Now首席營銷官Manav Sethi說。

第二個也是更顯著的趨勢,首次接觸視頻用戶開始在手機上觀看本土視頻。“他們還沒有接觸到全球內容,”Sethi認為,每月199盧比的手機訂閱計劃順應了第二種趨勢。

此外,本地制作的內容也在印度之外的觀眾里大受歡迎。

去年,奈飛在印度的第一個原創網劇《神圣游戲》(第一季)每三個觀眾中就有兩個來自印度以外。除了24種印度本地語言的字幕之外,《神圣游戲》還添加了英語、巴西葡萄牙語、拉丁西班牙語和土耳其語的字幕。

《神圣游戲》海報

在美國、英國、澳大利亞和加拿大,45%的人以英文配音觀看了另一部印度原創劇《食尸鬼》,37%的人以英文字幕觀看。錦上添花的是印度制造的原創動畫片《威武小神童》,它已經成為了奈飛上全球第二受歡迎的兒童原創動畫片。

專家認為,印度為SVOD(按需訂閱視頻)玩家提供了一個重要的商業機會。“對奈飛而言,印度是美國以外最重要的市場之一,”雷德希爾咨詢公司首席執行官Anil Kumar說。印度人每月每部智能手機消耗10GB數據,是世界上最大的數據消耗大戶。印度還擁有全球第二高的在線視頻人均消費,和最便宜的移動數據費用。

“目前,奈飛的情況正在好轉,”Kumar補充說,它已經用是低價的手機訂閱計劃破解了定價難題,”奈飛似乎在價格和數量上贏得了第一場戰斗。"

印度市場的潛力吸引著新玩家蜂擁而至。最新進入印度的是總部位于倫敦的點播電影流媒體和租賃服務的Mubi。這個成立了12年的后來者,正在以有競爭力的價格提供服務:三個月199盧比(約人民幣20元)。

押注印度原創

與此同時,在孟買Bandra-Kurla綜合大樓的印度總部,奈飛印度公司國際原創部的導演Monika Shergill經歷了“不眠之夜”。

Shergill與奈飛合作僅僅四個多月,她認為這段旅程到目前為止一直很緊張,令人大開眼界,充滿了瘋狂的可能性。“奈飛可以為印度渴望好故事的人提供機會,這讓我很興奮。”曾在印度頂級制作公司Zee、索尼、Star和維亞康姆工作過的Shergill說。

“我有點緊張,有點焦慮,”她回憶道。原因很簡單:在一個熱愛電影的國家,網劇是一種新的媒體形式,“電影就像約會,而網劇則像戀愛。”然而,令人難以置信的是,印度人很容易接受較長時間的故事講述方式。她面前的道路很簡單:“找到最好的故事,和最好的創作者一起工作。”

可以肯定的是,奈飛對原創內容一直押注很大,其中一種方法是建立合作關系。其中包括與Dharmatic Entertainment(電影制作人Karan Johar的Dharmatic制作公司的數字內容部門),以及沙魯克·汗的紅辣椒娛樂公司合作。

奈飛在印度的原創劇集

“對我來說,最令人興奮的是以最佳方式講述故事的獨特創作自由,以及讓世界各地的觀眾看到。”Johar說,他曾與奈飛一起拍攝了原創電影《愛欲故事》。

印度的OTT市場正處在一片混戰之中,玩家數量從2012年的9個躍升至現在的30多個,而占優勢的將是那些擁有原創內容的玩家。

奈飛首席內容官Ted Sarandos認為,早期原創作品在印度取得的成功有其原因。 Sarandos在最近的一次財報電話會議上表示,對印度本地語言內容的投資正以用戶活躍、數量增長和觀看時長增長的形式回報。“這鼓勵我們繼續前進。”他說。

回到孟買,奈飛印度公司的導演Srishti Arya試圖這樣定義“奈飛人”:一個思想開放、能聽到另一種觀點,并愿意賦予他人權力的人。

《愛欲故事》在讓奈飛在印度名聲大噪,最近還獲得了第47屆國際艾美獎提名,它就盡其所能賦予了女性主角以權力,它也在全國引起了關注。

“這是內容的黃金時代。奈飛正在賦予許多創造者權力。” Arya說。導演Aashish Singh對此表示贊同,“演員和創作者沒有票房壓力,可以從心地講述自己想講的故事。”

奈飛的印度野心

像亞馬遜Prime Video印度這樣的競爭對手,也有類似的策略。

從2019年開始,它就提出要推出6-8個亞馬遜印度原創網劇。“很高興我們將超額完成目標,以九部的數量結束這一年。”亞馬遜Prime Video印度區導演兼內容總監Vijay Subramaniam指出,“在今天,一個大熱電影可以來自任何地方,一些來自印度的不可思議的節目,可能就是我們下一個全球熱播。”

今年,亞馬遜印度的原創劇集《Inside Edge》和《The Remix》獲得了國際艾美獎提名時,《家庭男人》也在美國電視評論家協會首次亮相。

亞馬遜在印度推出流媒體服務已經快三年了。Subramaniam解釋說,在過去的12個月里,印度增加了比往年更多的Prime會員,“現在印度4000多個城鎮的客戶都在使用我們的服務。”

每月有1300萬活躍用戶的亞馬遜Prime Video,正在創新節目方面發力。例如,一個未編寫腳本的喜劇原創節目One Mic Stand。

在這個五集的節目中,名人將和喜劇表演家一起表演,這已經吸引了Shashi Tharoor,他將成為首位在印度流媒體原創節目中亮相的政治家。該節目還有YouTube明星Bhuvan Bam、歌手兼音樂作曲家 Vishal Dadlani、演員 Richa Chadha和Taapsee Pannu的加盟。

印度OTT市場的主要玩家

印度頂尖媒體制作公司旗下的Zee5則聲稱擁有最大量的原創,“我們每月至少有一個以六種本地語言發行的原創網劇,”Zee集團OTT部門Zee5的首席執行官Tarun Katial說,“自2018年以來,我們已經發布了100個原創節目。”

印度最大的OTT播放器Hotstar每月有3億活躍用戶,廣告為其主要收入來源,它控制著印度在線視頻流媒體市場。它的成功主要歸功于包括板球在內的體育節目直播。Hotstar也正在積極計劃充實其原創內容。

奈飛意識到了挑戰,但它更喜歡強調自己的優勢。

“雖然競爭對手有一些很棒的頭銜(尤其是在節目列表方面),但沒有一個像我們一樣,擁有在世界各地制作新原創節目的多樣性和質量。”該公司在給股東的最新一封信中提及,“我們準備好了競爭,來贏得消費者的關注和觀看。”

顯然,奈飛想成為主導印度流媒體市場的那個人。

本文(含圖片)為合作媒體授權創業邦轉載,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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