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KOC和KOL,不同的社交人生

老襯 2019-08-24 08:45

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編者按:本文來源創業邦專欄老襯,作者老襯。

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同樣廣告預算,10個十萬粉絲博主可能超過1個百萬粉絲博主的效果。

越來越多人不再相信廣告,會更加相信小群體KOL的話,消費者的注意力范圍正在縮小。拿社交電商來說,社交帶貨和電商有本質區別,電商場景的購買漏斗步驟很多,而且用戶也更重視打折促銷力度,社交帶貨不同,用戶更加聚焦產品而非價格,流程也更簡單,因此成交速度更快。

對于KOL來說,即便粉絲數量很少,廣告報價很便宜,甚至沒金主,但KOL瘦死也不想只做一個KOC。

只要屬于商業行為,沒有人會希望自己粉絲少,更沒有人希望內容質量低,事實和愿望都與此相悖,所有KOL內容質量在不斷提高,持續創作的PGC粉絲數量也越來越多,KOC概念在過時的微商時代也許可以說得過去,在當前就是個徹頭徹尾的偽概念,實在想不通為什么會引發熱議。

如果非要找點不同,不同類型的KOL會有很大不同,不過這跟KOC也沒一毛錢關系。網紅直播和段子手,無論變現方式以及帶貨能力都不相同,甚至不同內容定位,商業模式也不盡相同。自媒體方面無論娛樂定位還是垂直行業定位,生產粉絲認可的內容是第一位,其次才是如何變現的問題。

內容質量方面,各種平臺模式已經存在很久,不再有所謂的用戶紅利。早期加入的KOL積累了不少粉絲,內容相對可以隨意,反倒是最近加入的新人小號,如果不是有一定的內容自信,中途加入的失敗率太大了,如果內容質量不能遠遠高于當前市場平均水準,很難再有機會和老號競爭。

圖文自媒體、短視頻、直播是KOL主要陣地,圖文自媒體大多無法帶貨,變現方式以品牌廣告和私域流量為主;圖片和短視頻內容偏精良段子,變現主要還是依賴MCN和官方廣告提成,或者就是小紅書類的社交電商;直播可以打賞刷禮物,游戲主播的主要變現方式,快手類社交直播也具備一定帶貨屬性,電商直播本身就以帶貨為主。

微商最符合KOC,但微商發展到現在已經是個偽命題,非專業機構,商品銷售難免遭遇各種無法預料的流程和質量問題,不僅信任度不可持續,還會透支人品,最后被大多數朋友拉入黑名單或者屏蔽朋友圈,真遇到點什么事,甚至找不到一個活人。

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KOC和社交電商基本不搭邊。

別說是KOC社交電商,連KOL的社交電商都存在悖論。賣家是人設而非企業,一直以來是社交電商產品的核心問題,人設的生命周期以及定位限制較大,把某個產品未來寄托在一些人設身上,一旦遭遇人設崩塌,對企業品牌也會產生很大影響,站在長期角度來看,這種模式很可能得不償失。

氛圍輕松的社交平臺,比如微信、抖音、快手,雖然微商模式曾經盛極一時,但終究沒有抵得住時間考驗,微信打造出公眾號和小程序來作為企業性質的運營場景,抖音帶貨至今還是短板,快手上的大多KOL,并非以段子故事性為主,短視頻內容更多就是現實中的職業之便,人設本身自帶一定帶貨基礎。

氛圍相對嚴肅的社交電商,生命周期可能更長久,用戶帶著消費的預期心態,看內容主要也是為了深入了解產品,并且學習一些專業知識,不是在社交心態下被橫插了一條廣告,最后的關鍵是,這些平臺上的商品流程也很專業,小紅書、蘑菇街的相對成功,除了本身氛圍嚴肅,而且對電商的供應鏈也非常專業。

KOC是個新詞,卻是老概念,電商早期的評論區、論壇、微商都屬于KOC,賣家的空包刷量,微商的傳銷套路,用戶其實很早就對KOC失去了信任度,陌生人影響消費決策的可能性越來越小。KOL不同,在這個分分鐘就掉粉的年代,KOL的職業生活也不易,如果內容不夠專業,如果產品不夠極致,飯碗早被砸了,根本撐不到現在。

口紅一哥李佳琦,每天試用那么多支口紅,很多人只關心他成名后的收入,而他的專業性和投入度,以及每天的工作時長,掌握和學習的化妝技巧,以及對工作的專業態度,才是被多數人忽視的寶藏。

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KOC的私域流量也很扯淡。

UGC模式又一次被證偽,風口時期內容平臺涌入了大量UGC,隨著內容迭代,看客口味和內容質量都在提升,發展到目前這個階段,能活下來的UGC都成為了PGC,持續為用戶生產優質內容,這種新角色進化和新職業生態,隨著平臺發展不斷成熟,也許這是內容平臺帶給社會的直接價值。

曾經普惠算法,UGC為主的快手正在全盤強運營,未來的短視頻平臺,無論快手還是抖音,PGC、MCN化的內容質量都會成為最重要衡量指標。小紅書類的社交電商也同樣,5月份小紅書更新了KOL準入門檻,6月份要求MCN光保證金就得繳納20萬,不夠專業怎能保證商品流程和質量。

KOC的存活空間越來越小,要么進化內容要么就只能被淘汰,連高質量的KOL內容,平臺流量都已經不夠分,何況低質量的KOC內容。微信好友和微信群也是如此,幾乎我們每個人的微信,很早就已經被微商們轟炸得草木皆兵,若不是自己欣賞的朋友或者KOL建的群,那些新加好友和群里活躍份子,但凡有一點廣告嫌疑,分分鐘就會被屏蔽拉黑。

KOC是關鍵消費者,核心是消費;KOL是意見領袖,核心是意見。

本質不同,必然商業化形式不同。初期的渠道買手和返利折扣算是KOC,能夠拿到更低價格和相對完善的售后服務,推薦身邊朋友共同購買不太會被拒絕;職業買手就已經是KOL,更多開始表達接近時尚美學的消費意見,不再局限于消費本身。

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站在營銷角度來說,小號性價比更高。

當然,今年甲方預算縮減是客觀事實,不過就KOL宣傳效果來說,找10個百萬粉絲博主,效果確實可能勝過只找1個千萬粉絲博主。不僅粉絲信任范圍縮小了,而且如今粉絲圈層也更細化了,小圈子和亞文化成為大家追求與眾不同的個性表達,小圈子博主和粉絲的粘性更強,背書效果也會更好。

其次,同行業內多個粉絲少的新KOL效果,也大概率會勝過1個粉絲多的老KOL效果。自媒體已經進入存量市場,新KOL的粉絲發展速度更慢,但粉絲質量更高,服務態度也會更好,老KOL曾經獲取粉絲相對容易,如今內容質量低就會掉粉,這導致老KOL落差很大,可能穩定性不足,服務態度和粉絲粘性會持續下降。

新KOL敢于在惡劣環境下入場,大多數人都具備足夠的硬核基礎,雖然粉絲總量可能不多,但很可能粉絲質量和粘性很強,并且粉絲數量也在逆勢增長,內容的宣傳效果會更佳,另外,新KOL內容很可能具備隱形影響力。

拿老襯舉例,屬于典型的后進入者,自己公眾號文章讀者寥寥,但真實閱讀數據,卻遠遠不止表面看上去的那樣。

首先,每篇原創文章有不少頭部公眾號轉載,文章真實閱讀量=多個頭部大號閱讀量之和,數據超過了很多所謂的大號;其次,每篇內容同步發表在各個頭部媒體專欄,媒體專欄文章閱讀量=PC端+App端+各大新聞源渠道,不僅有專業性背書,內容生命周期也很長,閱讀量更是無法計算,這是很多老KOL都不具備的;最后,每篇文章確實都是用心之作,內容深度力求超越市面上所有同類選題,這本身就對讀者具備極大價值。

價值=(新體驗-舊體驗)-轉換成本,這個產品公式同樣適用于內容,喜歡閱讀同樣選題的用戶,早已看過很多類似觀點,如果沒有更深、更廣度的解讀,即便閱讀數據量再多也不會產生任何實際價值。

因此,小號KOL也是KOL,不是KOC。

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站在社交與電商十字路口,我們到底何去何從?

1、電商驅動社交,這屬于KOC方式,比如商品評論區、購物論壇、旺旺群、導購返利平臺等,基于電商本身的社交行為,很大程度上會刺激消費者的互動體驗和購物關系,再加上商品詳情頁為用戶打造品牌情感,更加鼓勵用戶沖動購買和建立共同話題社區。

2、社交驅動電商,小紅書、蘑菇街等種草平臺,或者把拼多多也算上,當下流行的社交電商模式,直播的實時性帶貨最直接,減少很多交易層級,省去了層層遞減的漏斗轉化,沉浸感也讓用戶更加關注商品功能性,主播無形中為消費者植入了推薦話術,成為消費者在朋友面前推薦(顯擺)的理由。

3、內容驅動電商,所謂私域流量的火爆原因,快手、抖音平臺的網紅,首先通過內容先吸引粉絲關注,然后再植入式廣告帶貨,大部分網紅的內容變現,首先還是平臺廣告分成,其次才是帶貨屬性。職業買手的內容帶貨,用戶也要首先高度認同買手的品味,其次才信任其推薦的商品。

4、商品驅動社交,蘋果和小米手機,圍繞商品就形成了粉絲群體,社交很容易發生在軟件應用上面,因為軟件產品的可擴展性較強,并且沒什么邊際成本。硬件商品想要達到社交的難度很大,需要突破硬件限制達到網絡效應才可以,也許不久后的車聯網和IOT可以完成這一壯舉。

電商平臺不知不覺間已經成為了傳統行業,當前流量枯竭、成本上升是不爭事實,隨著拼多多在微信生態中的崛起,又發現了成本更低的電商流量突破口,電商才開始大面積滲入社交和內容領域,小紅書和蘑菇街轉型社交電商的成功也得益于此。

可用性為主的互聯網應用,業務為主的電商應用,原本相關性并不強,互聯網應用主要競爭廣告市場,電商應用主要布局商品零售的供應鏈環節,在互聯網流量整體下行的今天,這兩種模式開始相互融合,我們未來需要具備的職業能力要更加全棧了。

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KOC是個新創詞,卻是個老概念。

KOC和UGC類似,屬于在互聯網自生自滅的水軍,不太需要過度理會。自媒體和網紅統稱為KOL,反而應該有所區分,尤其是自媒體內容質量不斷提升以后,這兩者之間的差別就愈加明顯了。

即便是娛樂類自媒體,也是圍繞新聞性更強的熱點話題創作內容,比如近期上映的電影,明星事件、體育八卦或者時尚趨勢,媒體性質的內容氛圍也會相對嚴肅,創作核心是基于現實中發生的真實事件,有很多內容框架限制,如果不尊重事件真實,故事性煽動情緒的咪蒙就是前車之鑒,科技、財經類自媒體就更不用說了。

網紅更多是段子手,或者就是才藝表演,內容氛圍主打輕松詼諧,創作核心是圍繞故事性題材自由發揮,因為純粹就是娛樂,粉絲也不會把段子當真。劇情愈加跌宕起伏,粉絲可能越歡迎愛戴。最典型就是抖音上的內容,很多短視頻都會在結尾處有一個劇情大反轉。

網紅和自媒體的差別越來越大,和明星卻越來越模糊。

從微博開始,明星和網紅就已經相互滲透,再到當前抖音、快手和各大直播平臺,所有流量明星都長了一副網紅臉,直播公會、MCN機構也類似明星經濟公司,不少網紅也經常去參加明星云集的電視綜藝。抖音、快手上也有很多明星演繹段子和表演才藝,最起碼在互聯網平臺上,明星和網紅已經沒太大區別。

私域流量、社交電商、KOC最近這幾波行業熱議話題都是老概念,也許如今的互聯網確實過于乏善可陳,只能為老概念賦予新名詞再度解讀,這樣才會讓日益萎縮的自媒體工作,顯得更加忙碌一些吧。

祝愿下個熱議話題,有點含金量。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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