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“互聯網”還是“技術”?派系分明的電子煙市場

曾響鈴 2019-08-23 07:29

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編者按:本文系專欄作者投稿,作者曾響鈴。


2019年已過大半,上半年對于電子煙而言一定是悲喜交加的半年。


悲的是,年初剛過電子煙就被3.15等社會輿論死死盯住,監管不足、標識不明、概念不清等問題暴露眼前,甚至京東等網絡平臺一度屏蔽電子煙等關鍵詞;喜的是,電子煙并未被就此一棒子打死,反到讓大波電子煙品牌走進了大眾視野,而資本及市場對于電子煙產品也表現出了濃厚的興趣,一大波新生代品牌紛紛破殼。


而在電子品牌“百花齊放”的背后,可以看見電子煙正逐步走向“分裂”,一邊是高舉互聯網旗幟,無論在渠道還是運營,又或是資源方面緊貼互聯網,以悅刻、魔笛等為代表的“互聯網派”;另一邊,則是相較運營、資源更加看重產品形態本身以鉑德、鯨魚等為代表的“技術派”。


在兩大“派系”的加持下,電子煙行業顯得熱鬧非凡。


電子煙市場的主旋律是“互聯網”與“技術”派的博弈


現階段,有聲音認為,電子煙行業間的博弈,早已不再是單純的品牌與品牌、產品與產品之間的博弈,而正在成為“上至資本覆蓋、資源累積,下至分銷渠道、運營能力”的一場全面戰爭。


電子煙行業為何會給人這種感覺?這背后其實是兩種涇渭分明的品牌玩法開始影響了整個行業的走向。


悅刻、魔笛、福祿、Yooz、Juul等等都可以算是互聯網派的代表品牌。他們都具備著深厚的資本背景,特別是在運營層面,他們深諳“互聯網的市場屬性”,依靠低價、KOL效應、廣泛的渠道能力,快速的滲透市場,搶占新興用戶。


以美國的電子大佬Juul為例,Juul無疑是目前全球最為成功的電子煙品牌,而其崛起的秘訣已被人廣泛熟知、甚至是效仿,那便是“市場營銷”。


Juul針對年輕群體做“口味”開發,再通過音樂節、狂歡party等渠道,以免費的方式讓其產品充分觸達年輕人的KOL,輔以宣傳上的不竭余力,快速且有效的吸引了大量的“用戶”。


之外,Juul的一大“創新”在于“宣傳渠道”,它分外重視社交媒體的宣傳屬性,Ins、Facebook、youtube等平臺都是Juul的“戰略要地”。頻繁的在這些平臺上展示并傳播產品,很快Juul就使得自己在美國境內一炮而紅。


而目前,將電子煙產品拉入更深的互聯網領域,成為了互聯網派的“工作重心”。上周末,悅刻正式公布了“悅刻靈點”,打造了一款以藍牙為連接的APP社區,用戶可以通過手機來查看自身數據,且進行內容分享。而Juul也推出了類似功能,據傳魔笛也正在跟進。


然而有趣的是,據藍洞新消費8月22日報道,在蘋果APP已經搜索不到悅刻和魔笛電子煙的APP,疑似已被蘋果商城下架。上架不到一周就被撤,顯然,這種模式多少存在有刻意吸引消費人群的嫌疑,打造電子煙社群的玩法還無法被外界接受。


相比之下“技術派”則沒有這么多“花花腸子”,他們更加務實,雖然在各大音樂節上也偶能看見他們的身影,但是頻率就要低很多。


另一個原因在于,“技術派”受資本青睞的程度遠不如“互聯網派”,未獲得或只有少量融資的他們無法通過傳統互聯網“燒錢”的方式來擴充市場,例如鯨魚輕煙,在“互聯網大佬們”不斷對市場瘋狂“轟炸”的壓力下,不得不選擇“逃離”一線市場,轉而進入三四線市場。


當然,也有自己選擇不融資,并硬抗“資本沖擊”的,就像鉑德。2013年創立的鉑德,在電子煙領域絕對算得上是“元老”級的存在,相較于那些剛剛興起的“后輩們”,鉑德的步伐顯得更加從容而堅定。



鉑德務實地認為,只有產品質量才能成為左右市場的關鍵,如其CEO汪澤其之前接受采訪時所言“電子煙是一個實實在在的產品,用戶的體驗和感受也是實實在在的,電子煙企業需要設計生產好的產品才能真正站住腳,僅靠營銷手段是無法長久生存的。電子煙的核心競爭力在于設計和研發”。


就在悅刻發布智能電子煙的前兩天,鉑德合伙人兼CMO方輝對外表示,鉑德將推出首款符合國標的電子煙,并將煙油的尼古丁濃度降至2%,將煙彈容量提升至3.5ml,創下世界紀錄。


這一塊正是互聯網派的短板,在專利領域,大部分互聯網品牌都鮮有作為,特別是在技術含量較高的發明專利領域,而據天眼查數據顯示,鉑德擁有28項專利,包括多項技術性發明專利。


鉑德寄希望于以己之長攻敵之短,但最終效果如何還需要通過市場來進一步檢驗。


“三大差異”決定兩條路徑


為何在電子煙領域會產生“兩大派系”,企業組織架構的“基因”或許是原因之一,但最主要的原因還體現在三個方面。


1、“智能硬件”還是“快消品”?


互聯網和技術兩派,兩者在根本上對于產品的認知就存在差異。以悅刻為代表的品牌們將電子煙市理解為“智能硬件”類產品,其產品價值需要符“智能硬件”的多附加價值屬性,采用生態建設的方式來拓展和挽留用戶,以流量帶流量,增強用戶粘性,以此構建生態閉環。


而鉑德們則認為,電子煙依舊只是單一產品形態的“快消品”,其根本還是在于產品價值本身,例如是否能擊中用戶痛點,產品質量的糊芯、漏油或續航問題才是行業重點。


其實,在“智能硬件”領域,一場“生態”與“技術”較量早已上演。華為、三星無疑是智能手機中技術型的代表,而小米則代表著生態玩法,以現階段的市場來看,華為、三星的市場份額越來越高,而小米業務體量卻越來越糟心,可見生態并不是挽救智能硬件的那把鑰匙。


2、“普適產品”還是“精準產品”?


對于Juul來說,絕對是“成也營銷,敗也營銷”,在營銷助其成功的同時,被市場詬病的最多的同樣是“營銷”。Juul從產品口味、到外觀設計又或是渠道,其目標人群并沒有一個清晰的定位。


Juul制著美國75%的電子煙市場,在他們廣告宣傳的引導下,2015年,美國有2070名吸煙的成年人在電子煙的幫助下戒煙,但有16.8萬青少年和年輕人開始每天吸真正的香煙。2017年,吸電子煙的美國高中生比例增加了75%,這意味著美國大約有300萬(約占所有高中生的20%)的高中生在吸電子煙。


外界認為,他們的定位并非成年煙民,而是青年群體,也正因如此,Juul遭到美國各界的一致聲討,例如舊金山等城市甚至出臺規定,決定在全市范圍內禁止銷售電子煙。


針對青年群體“模棱兩可”的態度,終究讓Juul自食其果,并且還讓整個行業在為其“背書”。


年初,3.15點名電子煙,也正是由于Juul在美國的那套打法,正在被國內“互聯網”品牌爭相模仿,這套“普適性”的宣傳極有可能會讓國內青少年也走上美國青少年的老路,那么最終導致的結果將是誰都沒得玩。


而技術派則認為,電子煙的用戶應該是“精準”的傳統成年卷煙用戶,這一點更加受到社會的廣泛認同。


Juul也開始慢慢“屈服”,從目前其廣告宣傳來看,目標人群已經定位在35歲以上的成年煙民,并且2018年年底開始相繼關閉Ins和 Facebook 帳戶,同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標簽過重的帖子。


但在斯坦福大學教授杰克勒看來,這些舉動為時已晚,國內品牌應該引以為戒。


3、“短期流量”還是“長期市場”?


最后,何為電子煙品牌們會走上互聯網之路,關鍵在于互聯網“短平快”的節奏。


但凡走“互聯網”路線的幾大品牌,無一不是經歷過或正在經歷著多輪融資,“短期的投入、平穩的流量和快速的市場占領”是給投資者最好的交代,在巨大的流量襯托下,品牌顯得活力十足,同時也為將來的融資做鋪墊。


而走技術派路線的品牌,則沒有這樣的壓力,他們雖然沒有資本做支撐,但憑借技術優勢及穩定的市場占有,足以完成自我造血,相比互聯網派顯然更加健康。


以鉑德為例,在互聯網品牌興起之前,鉑德一直占據著國內各大平臺銷量榜首的位置,雖然隨著互聯網品牌的大勢沖擊,其市場占比有所下滑,但并不會在根本上影響品牌發展。


并且,互聯網品牌另一個特性就是“來得快,去的也快”,風口一年一變,也許在2019年看著風風火火,也許到2020年資本一抽便哀鴻遍野,所以“長期市場”顯然才更加符合電子煙行業的實際需求。


成不了“天使”,也不是“魔鬼”,電子煙需警惕“格雷欣法則”


國內社會對于電子煙的態度也在走向兩個極端,一方面認為電子煙在幫助著煙民戒煙,另一方面則認為電子煙正在毒害著青少年。


其實,電子煙既不是拯救煙民的“天使”,也不應是青少年墮落的“惡魔”。市場產生這樣的認知,還是由于品牌們在市場宣傳中過于依靠“健康”及所引起的反效果。


縱觀目前市場,特別是互聯網品牌們的宣傳與傳播,“健康”的理念已經被作為“核心”被不斷深入。


一如在經歷3.15之后,至今悅刻在其官網上依舊保有“身心無負擔、放心享受”的偏向性標語;yooz在網上推文中也還有“滿足消費者健康吸煙的需求”的文字;而福祿更是被消費者起訴,原因正是消費者認為福祿在宣傳與實際使用上自相矛盾。


但在這種過度宣傳的影響下,“格雷欣法則”或將在電子煙市場上演。所謂格雷欣法則是指,在實行金銀雙本位制條件下,金銀有一定的兌換比率,當金銀的市場比價與法定比價不一致時,市場比價比法定比價高的金屬貨幣(良幣)將逐漸減少,而市場比價比法定比價低的金屬貨幣(劣幣)將逐漸增加,形成良幣退藏,劣幣充斥的現象。


在電子煙市場中,高曝光度的品牌宣傳重心不是在“炫酷潮”,就是“健康無負擔”,實際關注產品本身的卻很少,當消費者“慕名而來”,迎接他們的卻是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等問題,因極差的用戶體驗,所導致用戶大量流失,使得那些具備技術擁有質量的產品也無法生存,行業就將進入惡性循環。


20多年前的“秦池”,對于電子煙而言也是一個活生生的例子。


1995年,秦池用近七千萬元奪得了中央電視臺的廣告標王,企業大出風頭,經過新聞界的炒作,秦池一下從一個鄉鎮品牌,變成了全國知名品牌。在風頭之下,秦池選擇孤注一擲,在1996年又以3.2億衛冕央視標王。


然而,其產品線、生產線等各個方面都沒有隨之跟進,在巨大的廣告效應下,供不應求成為必然,然而秦池也沒有太多辦法,但為了彌補這3.2億的巨大投入,秦池毅然走上了勾兌、造假的路子,之后內幕被曝光,秦池的泡沫轟然坍塌。


一味在市場做文章,還不如回歸產品本身來得實際,這么多年來,質量一直才是商業領域不變的真理。


那么如何擺正電子煙自身的位置?擺在哪合適?


一些企業正在嘗試,如鉑德所提出的“給廣大煙民多一種選擇”或許是個不錯的方向,電子煙的“本分”與傳統卷煙其實沒有區別,在盲目對外擴張時,更應該看清市場的實際需求,讓電子煙成為煙民的備選、代替品,而不是一味宣傳電子煙能幫助戒掉傳統卷煙。


當然,也有像羅永浩創立小野后直言不諱的聲音“電子煙只是傳統卷煙的一種替代型產品,但無法用來戒除煙癮,同樣具有尼古丁成癮性,本來不是煙民的話不要抽。”老羅的聲音就像是給了“互聯網”品牌一個耳光,以至于網友都發起“心疼老羅”的話題。


無論如何,鉑德和小野們才是做電子煙該有的態度,服務于原本傳統卷煙用戶、關注產品質量本身才是電子煙最終的出路。


小結


“兩派”之間雖然打法及視野存在差異,但客觀來看,電子煙行業雖然在國內發展“不短”,卻依然還屬于初創階段,在這個階段“互聯網”打法確實更加吸引眼球,對于市場教育“功不可沒”,可“電子煙”終究還是一件商品,其核心永遠在產品質量及用戶體驗上,與是不是互聯網關系真不大。


本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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