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微博進入增長慢時代,多方壓制如何突出重圍?

美股研究社 2019-08-20 12:03

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編者按:本文來源創業邦專欄美股研究社,作者美股研究社。

8月19日,微博發布了2019年第二季度財報,具體來看,其營收為4.318億美元,同比增長1%,超過市場預期4.301億美元。凈利潤為1.03億美元,同比下降約27%。在用戶數量上,不管是日活量還是月活量都實現了高速發展。

整體來說,這份財報喜憂參半。喜的是,用戶還在增長,微博仍然還是最重要的社交媒體。憂的是,宏觀經濟增速放緩,對廣告市場的利空影響還會繼續下去。受此影響,微博盤前股價上漲7.34%。

增值業務營收增長,用戶數量呈現上漲趨勢

從營收上看。微博2019年第二季度營收為4.318億美元,同比增長1%。從營收上看,微博收入主要分為兩塊,一塊是廣告和營銷收入,其營收為3.707億美元,同比保持不變。另一塊是增值服務,其營收為6120萬美元,同比增長8%。我們注意到增值服務上漲主要與直播,漫畫等多元業務的擴展有關。

從凈利潤上看。微博2019年第二季度凈利潤為1.03億美元,同比下降約27%。合每股攤薄凈盈利46美分,上年同期為62美分。雖然增值服務有所上漲,但是微博的主營業務廣告并沒有實現快速發展,受累于增長的成本,凈利潤有所下降。2019年第二季度成本和開支總計2.806億美元,上年同期為2.717億美元。

近年來,微博通過各種方式豐富生態建設來提升營收。一方面微博加強了對于漫畫,短視頻,vlog等方面的建設,試圖通過多元化的經營打破僵局。另一方面微博在新聞資訊和明星熱點上優勢依然較大,在粉絲經濟時代具有較大的影響力。而為了走出慢時代,增加用戶數量,微博繼續貫徹下沉戰略。隨著下沉市場的開發,微博的用戶數量可能將迎來高速增長。從用戶增長上看,微博的兩大發展策略效果顯著。

從用戶數量上看。月活量和日活量相對而言均呈現上漲態勢,財報數據表明,2019年6月的月活躍用戶數(MAUs)較上年同期凈增約5500萬,達到4.86億,其中94%為移動端用戶。2019年6月平均日活躍用戶數(DAUs)較上年同期凈增約2100萬,達到2.11億。這與微博在漫畫,直播等其他領域的拓展有關。

但微博也面臨著兩大問題。一個是以抖音,快手為代表的短視頻崛起,這對微博造成了很大的威脅,用戶時長甚至廣告收入都被分流。另一個是受宏觀環境的影響,數字廣告業務集體下降,而微博對于廣告營收依賴較大,這將不可避免的影響他的廣告營收。

綜合來看,雖然凈利潤有所下降,但是微博的財務數據大體令人滿意。不過我們看到微博對于廣告業務的營收依賴性依然較大,這是微博存在的營收風險。而且在用戶數量上,微博實現增長,但增速顯然不如過去。雖然微博已經有4億多用戶,但對社交媒體來說,一旦用戶數量陷入瓶頸,很可能對他的活躍度和增長潛力評估造成影響。

兩大挑戰不容忽視:短視頻直播興起,數字廣告增長放緩

微博當前面臨著兩大挑戰。一方面,受宏觀環境影響,廣告主也在精打細算,微博的廣告收入將繼續受到影響,這些都將影響微博的營收能力。

微博對于廣告營收依賴性較大。從財報數據中,我們可以看到,微博的廣告營收為3.707億美元,占據營收大頭。這些年,微博通過與明星,影視,綜藝等IP方合作,打造了不少爆款案例,而且隨著微博與阿里巴巴合作的不斷加深,微博未來對于廣告營收的依賴性將會越來越大,同時這也意味著微博面臨著廣告營收的風險。

當前廣告業下滑可能將影響微博營收。據CTR媒介資訊的數據顯示,今年第一季度國內廣告市場整體下滑了11.2%,其中互聯網媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%。廣告主不僅調低了預算,還對廣告形式和內容有了更高的要求,這對于微博來說都意味著更多的挑戰。

另一方面,隨著抖音,快手的崛起,微博的用戶數量和和用戶時長都受到了威脅,不僅如此,抖音和快手也已經成為了廣告主投放廣告的重點項目,這將影響微博廣告收入和議價能力。另外,

短視頻用戶和微博用戶重合度較高。移動互聯網大數據公司QuestMobile發布《2019短視頻行業半年洞察報告》。報告顯示,短視頻行業風頭正茂,用戶規模超過8.2億,同比增長32.3%,這意味著每十個移動互聯網用戶中就有7.2個在使用短視頻產品。也就是說短視頻應用的用戶和微博用戶的重合度已經非常高了,大部分微博用戶的手機里也有短視頻應用。

短視頻正在搶在微博的用戶時長。數據顯示,短視頻App人均使用時長正在爆發式增長,短視頻App月人均使用時長超過22個小時,同比上漲8.6%。而微博雖然熱度較高,在新聞資訊和明星熱點上具有不可比擬的優勢,但是微博的"功能性"較強,也就意味著用戶一般用完即走,在上面停留的時間并不是很長。加上短視頻對于用戶時長的搶占,微博面臨著增加用戶時長的挑戰。

短視頻應用還在搶占微博的廣告市場。據快手消息,由于制定了新的營收目標,預計將在年底完成150億的廣告收入目標,而抖音的廣告收入很可能超過200億。隨著短視頻應用的崛起,廣告主有了更多的廣告投放場所,這勢必將會影響微博的廣告營收和議價能力。

多元化經營豐富微博生態建設,微博未來仍然值得期待

微博面對強勢崛起的短視頻和其他應用,正在通過豐富生態內容的方式來提升自身優勢。首先,微博近年來一直在完善短視頻,直播,漫畫上面的布局。其次,微博在不斷擴大自己在社交媒體上的優勢,除了明星運營以后,還在積極打造微博紅人,收割粉絲經濟。最后,為了解決用戶增速問題,微博正在拓展下沉市場,若是能成功,這將會增加他的用戶數量和活躍度。

(1)微博豐富生態建設,多方布局建立產品矩陣

微博正在通過多項業務建設豐富的生態環境。除了短視頻,直播以外,微博還在發展火熱的漫畫業務,根據微博發布的《微博動漫領域白皮書》數據顯示,截止2019年,微博泛動漫興趣用戶達到2.62億,其中核心動漫用戶達到3288萬,頭部KOL賬號規模達3.5萬,覆蓋粉絲規模2億以上。可見在漫畫領域的布局不僅提升了微博的用戶數量還增加了活躍度。在短視頻和直播上面的布局同樣如此。

微博還在添加新的內容表現形式。自從vlog的風潮起來以后,微博就在大力扶持vlog內容建設,新浪娛樂事業部明星視頻運營總監張本公布的數據顯示, 2019 上半年,共有 834 位明星發布vlog、數量達到 3435 條,播放量近 30 億,互動量破 500 萬。不僅是vlog,微博還悄然上線了視頻彈幕功能。通過這些內容建設,微博的生態進一步完善,而且不在局限于新聞和明星,使得內容更加豐富,而這對于用戶時長的爭奪來說十分重要。

(2)微博加速建設社交媒體,擴大粉絲社群建設

微博在熱點,明星方面的優勢還在不斷擴大。據媒體報道,圍繞社交媒體的定位,微博在媒體、臺網、體育賽事等公眾消費領域開放合作,進一步擴大了在實時熱點討論上的獨家優勢。不僅如此,通過超話社區以及粉絲群等社交型產品,微博建立了粉絲群體之間多元化的社交互動場景。如今微博盡管受到各方挑戰,但在明星,粉絲互動上,優勢依然是其他應用比不上的,而微博也在積極利用這一點實現營收增長。

微博還在積極打造紅人吸引更多的用戶參與。打造紅人一方面可以提升用戶的參與度,另一方面還能發掘新的營銷點,增加話題。

(3)微博進擊下沉市場初顯成效,擴展用戶成首要任務

從財報中,我們看到微博的用戶數量正在增長。但與抖音,快手相比,微博在用戶數量和用書活躍度上并不占優。從微博的用戶分析中我們看到,微博的用戶大多數集中在一二線城市,而經過多年的拓展,微博在一二線城市已經很難挖掘到新的用戶了。

不過,微博正在挖掘下沉市場。《2018微博用戶發展報告》顯示,相比2017年,微博月活躍用戶中,來自四級及以下城市的用戶占比上升,繼續保持下沉趨勢。但是目前來看,微博的用戶多數還是生活在一二線城市的單身、年輕、高知識女性。微博想要進一步發掘下沉市場,還需要生產出更多的優質內容,畢竟抖音,快手的下沉市場普及率較高,想要與他們對抗,還需要更多的內容。

綜上所述,微博的增值業務表現不錯,用戶數量實現增長。這與微博的內容建設相關,如今微博開始發力漫畫內容,又增加了vlog等內容,使得生態建設不斷完善,未來對于用戶的吸引力將會逐漸增加。另外,微博也在加速下沉開發用戶,若是能推出更加優秀的內容對抗抖音,快手,未來的用戶量和用戶活躍度可能將再度實現高速發展。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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