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8億人的「云村」養成記

藍洞商業 2019-08-09 07:43

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編者按,本文來源藍洞商業,作者焦麗莎,創業邦經授權發布。

多年前,從巴西出差回國的網易CEO丁磊,很苦惱。

買了不少唱片,他對高管們說:“我找的這個歌特別好,但沒辦法分享給你們,實在是太苦惱。”

2007年在麗江束河,丁磊第一次聽到歌手侃侃的歌《滴答》。他十分喜歡,推薦給很多唱片公司的朋友,“但很遺憾,他們聽完都拒絕了我,認為不值得推廣。”

這樣的遺憾和無奈,丁磊深埋心里,卻從沒放棄,直到2013年上線網易云音樂。

在網易內部,這款主打“發現和分享”的音樂產品,據說是為數不多丁磊親自過問的移動產品。他在公開場合也從不掩飾自己的音樂野心,網易云音樂要“成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺,形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態圈。”

Airbnb創始人Brian Chesky在一次演講中提到,“Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.”。大意是,寧愿有100個“腦殘粉”,也不要有100萬人覺得你的產品還不錯。

據比達咨詢數據顯示,2019年第一季度,網易云音樂人均日運行時長達26.3分鐘,酷狗音樂為23.3分鐘,酷我音樂為15.4分鐘,QQ音樂為9.3分鐘。

最新的財報數據更是讓人眼前一亮。網易2019年Q2財報發布后的分析師會議上披露,網易云音樂總用戶數已經突破8億,同比增長50%。同時,付費有效會員數同比大漲135%。

雖然音樂版權壓力依然待解,但是網易云音樂有自己的節奏。這個夏天,網易云音樂熬過了漫長的“失聯期”,但是并未閑著。一個月后,帶著“云村”歸來。

正如網易云音樂CEO朱一聞所說,音樂社區是今年最重要的戰略之一。“這個戰略承載的是未來很重要的差異化。或者說,以前就有很大的差異化,我們想把這個差異化放大。”

骨子里的“人情味兒”

圈里人都知道,丁磊的另一個標簽是,重度音樂發燒友。著迷小眾音樂的他曾遇到兩大難題,一是如何找到小眾音樂,二是如何分享。

不做冷冰冰的工具,網易云音樂從出生那天起,就多了幾分人情味兒。

發現和分享是網易云音樂堅守的初心,社區基因一直如影隨形。丁磊將其定位為“移動音樂社區”,希望以社交化發現與分享的方式,重新定義音樂體驗。

在音樂這個戰場,網易云音樂是個不折不扣的遲到者。2005年騰訊開始做QQ音樂,百度音樂的前身百度Ting在2011年推出,2012年阿里已經收購蝦米音樂。

“網易是最后一個入局的,但網易云音樂對產品的理解是最獨到、最貼近用戶的。”這很符合丁磊的產品邏輯,只要把產品做到極致,再晚也不遲:“那些公司已經把用戶聽音樂的習慣培養起來了,就像人們開始懂得品紅酒了,然后才是法國紅酒,再是五大名莊,一步一步來。”

搞音樂這件事上,網易云音樂團隊近乎“瘋癲”。網易云音樂的播放界面用的是黑膠唱片,光是黑膠唱片的轉速,就反復調試了20多遍。

丁磊還給自己設置了昵稱“網易UFO丁磊”,除了創建和收藏歌單,他也是分享和評論區的活躍分子。

首創的歌單模式,讓網易云音樂積累了大批鐵粉。從那時起,“云村人”就成了他們獨有的身份稱呼。樂評是其另一大殺手锏,評論區海量的UGC內容營造了基礎的社區氛圍。

早在1.0版本中,網易云音樂為了激勵一些意見領袖創建歌單,將他們的歌單放到首頁推薦,快速增加的歌單收藏量和播放量,對于創建者來說是巨大的鼓勵,催生更多內容。

如今,歌單已經變成了一種生產力工具。網易云音樂已經進入個性化推薦的階段,首頁不僅僅局限于編輯統一推薦某幾個歌單,而是利用大數據技術,根據每個用戶的音樂習慣做“個性化推薦”。

除了推薦歌單,網易云音樂上的長尾歌曲和評論也是吸引用戶的重要利器。以前,大家打開音樂播放器后就關閉屏幕只聽音樂,而現在他們會開著屏幕一邊聽歌一邊閱讀,他不是一個人在聽歌,而是跟著一群人一起聽歌,這給網易云音樂帶來了人情味,也成了網易云音樂最大的護城河。

在一次采訪中,朱一聞曾說,如果我們只是一個播放工具,別人可以很容易地復制我們的功能。但今天我們是一個社區,我的內容他們無法復制。

當然,云村社區正是沿襲了這股子“人情味兒”,但建成也并非一朝一夕。

“云村”是什么?

一個音樂社區長什么樣子?

沒人能夠清晰地解答這個問題,翁家琪(網易云音樂社區產品總監)和團隊闖入無人之地,“在全世界范圍內都沒有一個現成的音樂社區去借鑒和參考。”今年年初剛加入網易云音樂的翁家琪,就接下了“云村”的項目。

“用戶的想象力是沒辦法規劃出來的,這也是我愿意嘗試的原因。”翁家琪看到了潛力,“音樂能不能像二次元那樣,從動漫會展、cos、同人小說等輻射到生活各個方面,我覺得音樂也有機會。”

立項后的三個月內,是不停地爭論和推翻重來。翁家琪的產品方案,被斃掉了五次。

云村社區的整體定位是,圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區。更重要的部分是去建立一個UGC的內容生態,這一套生態是脫離流量驅動,脫離金錢驅動。

 產品設計意圖也很簡單:從播放器的地位升級,不在于功能的增加,而是賦予新的創造能力。蓋了房子不等于就有村落,有了鄰里走動才能叫鄉親。

早在2014年,“云村”這個稱呼就在評論區和動態中流傳開來,用戶稱自己是“村民”,稱活躍在平臺上的小編們為“村干”,而“網易云音樂”官方賬號,就成為了大家的“村長”。

一段時間的內測后,新版網易云音樂正式上線“云村社區”,代替之前的“朋友”板塊。云村社區中設置“廣場”頁面,以瀑布流形式呈現內容。此外還提供一個新的音樂創作表達形式——Mlog(Music log,即音樂日志),用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式結合進行創作。

各個板塊如何分工?

云村廣場以主題為線索,承擔發現音樂、找到同好的功能;Mlog簡單易操作的方式,降低音樂表達、創作的門檻,音樂不僅能聽,還能看、能聊、能說;社區去中心化的特質,更加凸顯優質內容的價值,讓每個人都可以成為主角,即使不懂音樂,也可以以音樂為介質表達自我。   

“熱評墻”被視為云村社區的“地標性打卡點”。位置在廣場的最上方,點開為用戶聽某首歌時留下的評論,其他用戶可以在此條評論的下方評論,能否上墻由用戶點贊推薦與官方運營共同決定。

“音樂社區應該是更廣義的音樂社區。音樂是一種內容記錄的載體,音樂可以用來表達萬物。”翁家琪想的很清楚,很多熱愛音樂的人并不一定能說出是什么曲風,hip hop 、搖滾還是EDM,并沒有那么專業,但是依然可以表達和創作。

對于用戶來說,不同于強運營的社區,云村更像是一個自來水式的世界。而對于網易云音樂來說,不同于工具型產品,社區是其實現用戶粘性、深挖用戶價值的關鍵一招。

無社區,不音樂

云村社區背后的價值是什么?

簡單說,連接音樂、人、場景,賦能全平臺,從而更好的發現和分享音樂、拓展內容生態場景拓展、沉淀同好社群關系。

在互聯網人口紅利見頂之后,流量紅利也殆盡。尋找公域流量、深挖私域流量,成為每一個平臺公司的真命題。

對于網易云音樂來說,社區的第一步是完成這個命題的開始,如何把用戶留下來,并且提高活躍度。

90后成長為消費主力軍,興趣和社交更是他們重要的消費動力。在云村,多樣的主題下鏈接起不同的關系鏈,關系鏈的穩定正是社區的價值所在。

而且形成一種文化形態,正是網易所擅長的。在云村社區,有一個有趣的現象可以窺見社區文化的雛形。Mlog被用戶稱之為“蘑菇”,發Mlog行為是“種蘑菇”,Mlog創作者是“蘑菇主”,刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時在評論區也出現了彩虹屁軍團、檸檬精大軍等用戶自發形成的人群組織。

社區的背后是更多商業模式的探索,比如音樂分發和運營等,都是網易云音樂打破既有邊界的新玩法。

音樂分發,正是網易云音樂擅長的事情。今年7月,華語新晉唱作人隔壁老樊首張專輯《我曾》發布,專輯內7首歌曲在網易云音樂播放量已超過35億,而隔壁老樊也升至平臺華語歌手榜第一名。這樣的成績對于出道僅半年的音樂人來說,不僅是其音樂作品價值的體現,也是平臺傳播力的證明。

朱一聞說,“我們更容易推火一些新的歌曲、新的音樂人,從默默無聞的音樂人慢慢成長起來,這是網易云音樂擅長的事情。云村社區也是音樂分發外援,以前網易云音樂的手段更多的是算法、內容運營、專欄、自制的視頻內容來做聯動,有了云村社區之后,新歌的分發和新人的推廣有了更好的抓手。”

如今,獨立民謠音樂人,眾樂紀創始人陳鴻宇,“石頭計劃”第二季音樂人木小雅,百大DJ Snake(蛇叔)等都嘗試用Mlog來傳播新歌,與粉絲互動。

穩定的關系鏈和社區文化背后,與會員模式相輔相成。與視頻網站類似,音樂平臺最核心的商業模式即會員模式,而網易云音樂到現在為止收入最高的也是會員收入。

在網易Q2財報中,創新及其他業務凈收入15.07億元,同比增長23.2%,毛利率也轉正為1.4%。主要得益于網易云音樂、CC直播和有道的收入增加。而且,網易云音樂的付費有效會員數同比大漲135%。

“版權內容當然很重要,但是并不是說會員增長100%是靠內容來拉動的。”朱一聞表示,在提高用戶付費率上,除了積極購買版權外,網易云音樂的主要發力方向還包括提高聽歌體驗,例如鯨云音效等功能的推出。

網易云音樂,可謂是丁磊站臺頻率最高的產品。在吳曉波的采訪中,丁磊不吝贊美,過去十幾年做的較大貢獻之一就是網易云音樂,“再過兩三年你會看到,我們給千千萬萬的中國人提高了品味,擴大了收聽的廣度和泛度。”

曾經有用戶在網易云音樂留言,“中國沒有做出世界上最好的音樂,但做出了世界上最好的音樂軟件。”這話讓丁磊非常感動。

去年的內部會上,丁磊點名“批評”云音樂團隊,“有時候匠心做過了頭。”但說這話時,臉上帶著笑。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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