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小紅書博主的克制與放肆

剁椒娛投 2019-07-19 07:49

編者按:本文來源剁椒娛投,作者劉公子,創業邦經授權發布。

張大奕、薇婭、李佳琦.......當一個個迅速走紅的神話吸引著大眾眼球,網紅、KOL、博主,越來越是“暴富”與“成功人士”的臉譜化形象。

但我們知道,這并不是生活的全部。

在當下的互聯網世界,有一個頗為超然的平臺——小紅書,拋開接廣告和帶貨,希望在自己構建的這座“城市”里,呈現出人的價值。

今年7月,洛杉磯美國紅人節“VidCon”正在阿納海姆會展中心舉行,小紅書邀請了7位旗下博主來到這里。他們是Vlog博主林保羅,生活方式博主Blake-lee,英語博主黑眼圈哥哥、璇兒,繪畫博主斯呆拉,音樂博主楊若天,美妝博主陳白羊。

與外界的認知不同,他們不那么“網紅”,而是更接近普通人,拍攝視頻既是內容創作,更是分享生活中靈感和亮點的方式。

范冰冰、張雨綺、林允等明星的入駐,讓人們看到了明星身上真實的一面;雷軍的入駐,讓人們意識到原來小紅書上還有很多科技類、男性向的內容與博主。如今的小紅書,早已不再是那個以美妝、穿搭、時尚為主基調的生活平臺,它覆蓋了影視、學習、旅行、動漫、居家、寵物、攝影、運動、美食等方方面面,從而造就了小紅書獨特的社區形態。

小紅書這樣定義自己的社區平臺。在這座花費6年時間搭建起來的「城市」里,用戶就像居民,「潮起潮落,人來人往」,而小紅書的思考,也圍繞著如何吸引更多的「居民」,留下那些旅途中經過的「游客」,以及如何守住自己的「城市精神」展開。 

克制:變現不是目標

就在洛杉磯VidCon如火如荼進行的同時,身在英國倫敦的小紅書博主Zicola正在剪輯她最新的一條視頻。

視頻里,多是圍繞著她女兒——2歲的中意混血小美女Aura進行。嚴格意義上來說,Zicola顯然不是典型意義上的育兒博主,她的內容以記錄性畫面或生活性場景為主,設計和加工的成分很少,幾乎沒有商品的推薦,更沒有太多很強的故事性情節。

Zicola此前是品牌的視覺形象策劃師,她先生是參與過珠港澳大橋的工程師,他們在香港生活了5年,隨后先生工作轉移到英國,一家人目前在英國定居。她并不打算做個職業博主,只想通過小紅書這個平臺,傳達自己的教育理念、生活觀念和人生經驗。

比如在女兒揪小貓的尾巴的時候及時制止,她告訴女兒要把小貓當弟弟一樣的照顧和疼愛;在女兒想涂口紅時告訴她只可以涂baby專用唇膏,而不是為了博關注鼓勵她扮成美妝博主的樣子。Zicola用手機鏡頭記錄下了這些可貴的片段和瞬間,也表達了自己所認同的教育理念。

關于這種拍攝與記錄,Zicola也非常注意方式與分寸,她說“并不想搞得像楚門秀一樣,讓孩子覺得自己活在攝像機里面。”因此,她從來不會擺拍或者故意刺激和誘導女兒模仿大人,或者說出什么驚世駭俗的語言。換言之,孩子不是她鏡頭里的演員,也沒有任何的劇本可言,她本人更像是女兒的followPD(跟拍導演)。

她很排斥寶媽人設,對接廣告也非常挑剔和克制,她會首先自己認同這個產品的效果或品牌的理念,“我更新小紅書的目的并不是為了獲取多少利益,而是希望能夠被看見,更看重自己教育出來的小孩被多少人喜歡,自己的情感體驗、人生經歷得到多少共鳴。我不需要那種你因為刻意討好而得到粉絲或者什么,這樣反而讓我覺得不自信。”

談到之后的生活和計劃,Zicola表示自己并不打算做一個職業博主,她認為豐富而精彩的人生才有東西可分享。她說自己最近迷上了陶瓷品的制作,在英國報了學習班,“我發現做這件事情可以10個小時不動,忘了吃飯、忘了喝水,這可能會是我接下來的一個人生新方向。”

在帶貨需求極強母嬰和育兒領域,像她這樣的“佛系”平臺KOL似乎并不多見,但在小紅書上,抱著這樣目的的“高知母親”,其實有很多,包括其他領域的博主。 

日本的科羅娜日落聲起音樂節和沖繩浪尖社沖浪活動上,小紅書極限運動博主常YI生正在為他的新視頻拍攝做準備。他的小紅書上充滿了徒步攀巖,潛水、沖浪、跳傘滑翔等戶外活動與極限項目,隨便一翻都是大片式的照片與視頻,給人感官上很大的沖擊與誘惑。不過他本人并不太認可極限運動博主這個稱呼,而更愿意對外介紹自己為生活方式的傳播者。

他的小紅書簡介處寫著這樣一句話“日常者默默生死,冒險者天地逍遙”,在他看來極限運動是一種生活的藝術,不應該只是那一小撮人的小眾愛好,而應該成為具有冒險精神的生活理念。

在商業變現上,常YI生表示自己并不想主要以廣告或帶貨為盈利模式,他希望以更長的商業鏈條和更具生命力的商業模式來操作。

現在他有兩家公司,一家是做跳傘和潛水培訓機構,還有一家以極限運動類博主為主的公司。“講真我現在希望有更多的資本進來,一方面能讓我們的培訓基地化,以及下一步我們需要打造一個真正的內容創作團隊,而不是隨便拍拍。”常YI生最后表示他很遺憾這一次沒能參加洛杉磯的VidCon,但他相信小紅書會帶著博主,下一次會抵達更有趣的地方。

放肆:拒絕刻板套路

一位內容創業者告訴剁椒娛投,放眼目前國內的流量平臺,小紅書上的博主展現出來的氣質和內容,是最接近于國外的一線博主的。那種自帶對生活樂趣的發現與探索,對人生的體驗和表達,恰恰是這個時代最感染人的部分,是任何的套路和設計所無法提供的。

7月,來自全球的博主匯聚于VidCon,不僅是某種程度上接觸Z世代和千禧一代的品牌的主要目的地,也在這個空間內完成著真實的意見交換與創意觸達,來自全球不同國家和地區的博主,講述著他們對于這個時代個性化的理解,以及不同文化背景下的意義表達。

小紅書創始人瞿芳在座談中表示,在內容創作領域,有一個很重要的趨勢,就是content(內容)從賬號變成了可以看到的、非常真實的人。

小紅書創始人瞿芳和博主一同參觀交流,博主們和她隨性地交流聊天,一位博主因為打賭輸了而故意把她的名字叫錯成——“翟芳”,這段引起哈哈大笑的視頻被博主發在小紅書上,得到了高贊。這也是小紅書的態度,以一種平等而友好的姿態站在博主身邊,這場活動也是希望帶給博主創作靈感和更多行業交流的機會。

作為小紅書的一個生活方式博主,Blake_Lee表示自己毫無偶像包袱,在視頻中和現實中一樣真實。 “一段vlog四五分鐘,哪能一直端著,多累啊。”她在視頻中搞怪,大笑,粉絲們評論說,她的笑容像“夏威夷的陽光”。

作為赴美博主中少數專業博主,她的職業選擇也并非是深思熟慮,最初的分享是因為強烈想分享的天性,而后來的職業化選擇則是因為“對內容創作和創新有著天賦”。

Blake_Lee十六七歲時,因為喜歡烘焙,于是專門開了博客記錄烘焙作品;十八九歲時在天涯發帖講述自己減肥成功,丑小鴨蛻變逆襲的故事成為了當時的爆文;大學畢業回國,她分享穿搭生活很快有了一萬多粉絲,但由于工作性質需要低調,她一度刪了筆記,停止更新。

“但我還是熱愛分享這件事,所以還是決定重返小紅書。” Blake_Lee說。

Blake_Lee認為,分享是因為尊重內心的真實的需求,而后來的“走紅”則是因為展示了生活中真實的狀態。她的風格是很隨意的感覺,不太會考慮人設,經常毫不介意說自己胖。

“我希望在網絡上,呈現的這個人不是我包裝出來的一個形象。就這個形象是比較貼近于我本人的。我就是把自己好的一面好好展現一下。” Blake_Lee說。

同樣沒有偶像包袱的還有英語博主璇兒,“我覺得生活中什么樣,視頻中稍微美化下就好了,如果變成另外一個人,那可太累了。”她和粉絲的關系更像是朋友,用璇兒的話來說,叫“關注者”,她化了妝,他們會說美美的,她沒化妝,他們會說很自然,這些積極的反饋給她帶來了很多的鼓勵。

“我不會把拍攝視頻變成一個很有壓力的事情來做,甚至會把錄視頻當成娛樂。如果不想拍,就不更,掩飾自己的真實感受,把視頻當成工作,拍出來的作品中,整個人都是僵硬的,一點都不感染人。”璇兒說。

記錄世界各地美景的博主林保羅是一個技術流的vlog博主,他的很多視頻都被贊有“大片感”,即使是那條和Blake_Lee打賭的視頻,也被網友稱贊“技術超強,故事敘事邏輯非常完整”。但他本人則表示,那些所謂的“大片”背后,也不過是平常人的生活,以及除了“大片”,他還喜歡拍市井生活和尋常景色。

在林保羅看來,內心感受到美好才能拍攝出美好,從內而外的創作,才是能打動人的創作。“我個人沒有追求某種風格,更不喜歡用某一個特點來限定自己。風格都是根據照片來的,不同內容的照片,拍照時不同的心情,都決定了后期處理的時候呈現不同的特點。”

毫無疑問,今天的博主身處于一個一切用數據說話的年代,粉絲數、閱讀數、評論數、收藏數、點贊數,似乎哪一個都很重要,但越是如此,我們越應該去反思和反問,什么樣的內容能提供真實的用戶價值與最大圈層的情緒共鳴?

松浦彌太郎說,當你理解你應該用心選擇的事物的時候,你會發現關于日常每一個值得被滿足的用戶都是我們的意義所及。

從這個角度講,每一個生命個體都有表達與發聲的欲望,每一個日常生活里的片刻都有記錄與分享的價值,因為我們所共處的時代,本就如此閃耀。

城市精神@小紅書:真實、美好、多元

正是這些博主的克制與放肆構成了小紅書獨特的社區生態。

小紅書方面告訴剁椒娛投,平臺重點運營的,從來都不是內容而是人。因為人的自發性與流動性,人的興趣點的生發與轉移,自然會生長出不同的垂類和方向。同樣因著人的流動與參與。6年的時間里,小紅書得以不斷完成自身的生態延展與動態刷新,進而構建起關于互聯網時代的“城市文明”。

如果說抖音代表著流量、快手代表著本土,那么小紅書則顯得最為生態化,它不是信息廣場,不是流量池,而是由一個個真實個體所構成的虛擬城市,或者說正在將“社區即城市”逐漸演變為現實。

在談到為什么選擇小紅書時,Zicola、常YI生都提到了一點,就是這個平臺的氛圍很溫和。“我做了一年多,極少收到不友好的留言。”常YI生也表示,小紅書很尊重原創,但凡發現搬運都會直接采取措施,對優質內容也會進行扶持,氣氛比較安靜,不像有些平臺吵吵鬧鬧的。

小紅書產品設計負責人鄧超在之前的演講中提到過《美國大城市的死與生》。里面提到,很多時候人們會把一個產品視為一個容器,而去制定規定,但其實真正重要的是,這些產品的使用者們是怎么樣通過自己的行為在使用。因此,真實、美好和多元,這是小紅書最為看重的三個城市精神。

很多年前,卡爾維諾說:“我們生活在一個有開始但沒有結束的故事構成的世界里。”在他的中篇小說《看不見的城市》里曾這樣描述:城市的真正魅力在于它是柔軟的,它吸納眾多,無所不包,并始終是希望的體現。

今天的小紅書,正通過不斷積累著特定圈層的獨特意義,在持續吸引、占據用戶心智,并最終激發用戶主動追隨的新價值創造中,完成著來自內容吸引力的商業進化,也完成著這種持續魅力體的城市構建。

著名心理學家武志紅說過一句話,生命的本質在于被看見。博主應該不僅是一個經濟學命題,更應該是社會學命題,因為他們反應著時代的審美與喜好,反應著當下的趣味和焦點,更折射出網絡時代的潮流和風向。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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