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130億帶貨賽,草根主播逆襲屠榜

鋅財經 2019-06-21 07:07

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編者按:本文轉自鋅財經,作者馮啟明,創業邦經授權轉載。


618落幕,電商平臺的年中爭霸暫時告一段落。

一個醒目的成績是,618狂歡日零點開啟后,僅15分鐘,淘寶直播帶動的成交額就突破億元。天貓618期間,淘寶直播帶動成交超130億元,天貓商家開播數量較去年同比增長120%。

薇婭viya的直播間,開場僅一個半小時,成交額突破6200萬;李佳琦在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子,僅該單品的銷售額就超過600萬;烈兒寶貝5分鐘狂賣燕窩5萬瓶;祖艾媽2分鐘售出萬份面膜……

各大主播的直播間人氣爆棚 圖片來源于網絡

不僅是美妝或是快銷品,手機、數碼產品、大宗家電等,也都借助淘寶直播實現大量銷售。海爾官方旗艦店直播間開場5分鐘成交破百萬,6月1日全天直播成交較日常翻33倍;榮耀官方旗艦店直播間開場10分鐘同樣破百萬,全天直播成交銷售額破2000萬。

直播幾乎成了商家們的標配,同時也讓主播的競爭日趨。

早入行的人已有紅得發紫,像李佳琦已經和馬云一同直播賣過口紅,當天賣掉了1000支口紅,是馬云的一百倍;晚入行的人,也不再都是當年的草根。

這里滿是小人物的成長和蛻變。

專業度逆襲

“賺錢還債嘛。”張少沖告訴鋅財經。他在淘寶上的店鋪名叫“海南胖瘦兄弟”,他是瘦哥。

事實上,張少沖的形象和“俊男靚女”的明星或是網紅,并不搭邊。

黝黑的皮膚,甚至因為常年在海南暴曬,臉頰上有些泛紅和脫皮,1米75不到的個子,以及標志性的“草帽”,很難把“瘦哥”張少沖和傳統印象中的網紅主播結合起來。

“你看我的顏值也不像能紅的明星啊。” 甚至張少沖自己都開玩笑,做村播,再有“顏值”也不頂用,因為每天風吹日曬、下地上播,根本管不上這些。

專業度,是張少沖成功的原因。他可以在鏡頭前細細講述為什么有的鳳梨賣相不好,但更甜的原因。

五年前,他從海南醫學院畢業,并沒有去當醫生,而是在海南創業賣起了水果。

為什么放棄從醫,或者碩博之類的深造?張少沖顯得很坦然,他的家庭條件并不是很好,為了不再增加家里的負擔,他選擇出來創業,第一步就是在淘寶上做起了直播賣水果的生意。

張少沖的淘寶店鋪

接觸淘寶直播之前的三年,張少沖店鋪的月銷在10萬元左右,最好的時候20多萬元。但自從做了淘寶直播之后,銷量翻了好多倍,100萬元。

“店鋪水果的回頭率是500%,一個人吃了之后會介紹5個人回來。”張少沖在采訪中提到。

借助直播,他能夠很清楚地和顧客講清楚關于水果價格差異的問題,他可以帶客戶去果地直接看,跟大家解釋有什么品種、怎么細分、口感、外觀等等。他解釋,并不是放進直播間的產品就貴,而是能夠讓一直被低價壓得喘不過氣、又堅持做品質的商家能有機會。

“一分錢一分貨,稀飯喝了不經餓。”張少沖反復強調這句話。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》

“空少貝爾”去年年底加入淘寶直播。在這之前他是國內一家航空公司的乘務長,已有六年飛行經驗,屬于名副其實的“空少”。而名字中的“貝爾”則是因為其名字的蒙古文音譯。

在內蒙古海拉爾,他有一位從醫30年的皮膚科主任父親。據貝爾說,自己從小跟隨父親,對皮膚的保護和管理耳濡目染,時常在直播中給粉絲解答問題。

“比如,膚質其實沒有男女之分,只有中性、干性、油性、混合性、敏感性的區別。”貝爾說,粉絲時常會在群里發一些自己皮膚狀況的照片,讓他幫助看是什么類型的皮膚問題。

事實上,主播在直播中和粉絲的互動,往往比拍攝短視頻要更難。

短視頻可以不斷重來,但是直播是瞬間和當下的反應,假若粉絲問的問題,主播解答不了,其形象和信任度都會大大打折,這和短視頻對著臺本表演和準備有一些區別。

“長得漂亮在這個領域沒用,反而是長相一般但是能吃苦的業績好。”明睿傳媒創始人朱念曾經告訴鋅財經。

逐步被認可

事實上,直播并非新鮮產物。2018年虎牙和映客的上市,讓人們再次把目光聚焦到直播行業上。往前,是2014年的千播大戰;再往前的YY、六間房、9158等PC直播時代,直播和電商的聯系還沒有那么強。

“第一年的時候,主播很少,到第二年可能很多商家還不愿意做直播,到今年很多商家,包括一些大品牌,都非常愿意加入直播。”薇婭表示,最初幾年,別人知道自己是做主播時,還帶著有色眼睛看待,會聯想到“打賞”類型的主播。

薇婭自2016年就加入淘寶直播,最開始是淘女郎,開過淘寶、天貓店鋪,也開過線下的連鎖店,算是真正見證淘寶直播從0到1的人。

李佳琦在成名之前比薇婭更加“草根”。在他的回憶里,最初介紹自己的職業是主播時,除了不被認可之外,甚至遭受過異樣的眼光。

圖片來源:《2018主播職業報告》

“那種乞討式的直播方式,其實讓很多人討厭。”他說道。

三年間,直播行業發生了巨變。

根據CNNIC數據,截至2018年6月,網絡直播用戶規模達到4.25億,直播趨于普及和大眾化。在超過萬名受訪用戶中,有84.8%表示看過網絡直播,看過直播的用戶中超過54.0%表示經常看直播。

同時,主播的粉絲也出現了地域化特征。比如李佳琦、張沫凡更受北京、上海的消費者歡迎,他們身上的網紅屬性也更明顯。還有一些主播則更具親和力,受到小鎮青年的青睞。

“李佳琦,我們的產品是不是可以在你直播間賣,我是不是可以多給你一些錢,可以讓我的產品過嗎?”他在采訪中透露,有品牌商追著他想上自己的直播間。

在旁人眼里,“李佳琦”甚至成了帶貨的保證,有媒體報道稱,李佳琦的一條鏈接,就要50萬。

除了品牌商的不斷加碼,主播收入水漲船高也讓這個職業有了更好的認可度。

《2018主播職業報告》顯示,職業主播的收入遠高于兼職主播,9.6%的兼職主播月收入超過萬元,21.0%的職業主播月收入超過萬元。

不止服裝、美妝、零食

除了耳熟能詳的服裝、美妝、零食,目前主播帶貨的品類越來越寬泛。

“直播是無限可能的,因為他(粉絲)相信你這個人。”薇婭在采訪中表示自己的直播間中,最開始服飾是最受用戶歡迎的,然后逐漸增加了母嬰、美妝、零食,再到后來油鹽醬醋和大米,甚至嘗試了拖把、拖鞋。最近一次,她還在直播間直播跑步,賣跑步機和動感單車。

薇婭在直播中 圖片來源于網絡

祖艾媽的情況也類似,從最早自己的寶寶是網紅,專注親子類產品,到后來拓展到品牌女裝,隨后又加入了零食等等。“哪怕是地里的紅薯,都可以產出內容。”祖艾媽回憶之前淘寶直播一個公益活動,整個活動一共賣了10萬噸紅薯。

2018年,淘寶直播上有超過15萬場農產品的直播,超過4億的在線收看。

“如果跟你說到頭來一分錢不賺,不可能,咱們上班也要有工資。”薇婭認為主播的產品經過挑選,同時在價格上也會更便宜,比如超市是68元一瓶,在直播間可能68元能買到5瓶。

據李佳琦介紹,自己的選品團隊非常嚴格,每周一、三、五有三場選品會,在介紹完產品后,有一個投票環節,5人投票,必須有4人贊成才可以通過,但如果剩下那一票的理由說服了其他4個人,這個商品也有可能不通過。

這樣的良性循環,讓淘寶直播中主播和粉絲的關系更為緊密。

“我們有一個主播叫十三媽媽,這個主播很有趣,她每天直播只做做飯,就是一個家庭煮飯,也不跟粉絲交流,做著做著底下粉絲就瘋狂地買,她做什么粉絲就買什么,就到這個地步。”淘寶直播運營負責人趙圓圓在采訪時說。

在趙圓圓看來,很多時候,主播是給用戶帶去一種放松的狀態,比如在他的觀察中,很多人愿意開個鏡頭看人家拿上來螃蟹,又不買,就看螃蟹在那里分解,因為解壓。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》

除了美妝、服飾、家紡,珠寶、玉石等領域的銷售也在直播中被意外盤活。

“如果做旅游市場,價格是在20倍到40倍,但是我們整個直播間里面的毛利率降到了15%。”趙圓圓對鋅財經表示,一個4萬平方米的珠寶市場,1萬人左右,但在淘寶直播中,每天會有四個市場,人流量是在40萬到200萬左右,根據節日不同,800場直播場次,成交額一個月在4個億左右。

趙圓圓形容珠寶市場開播時的場面非常壯觀。一敲鑼,各個主播四散到展柜,然后就在鏡頭前播起來。

如今榮耀、小米、vivo等3C數碼商家,以及大小家電、家居、母嬰等品類的商家也紛紛拿起“直播工具”。在618期間的相關品類中,直播引導大家電成交金額同比增長近2000%,3C數碼直播間成交更是同比增長超6000%。

據天貓618公開數據,今年品牌商家的開播數量比去年同期增長超120%,PUMA、迪卡儂、crocs、Casio等國際大牌首次大促開播。

直播間像是一個個不同的頻道和房間,現在的疑問是,三年過去,淘寶直播的前端APP和后端供應鏈,依托集團的積累,能有哪些變化,又能有哪些優勢。

直播背后的供應鏈

今年,淘寶直播計劃打造10個銷售額過億元的線下市場和200個銷售額過億元的直播間,并且上線了獨立APP。

為什么要做這個獨立APP?

淘寶內容電商事業部總經理聞仲對鋅財經表示,過去幾年,因為缺少差異化,淘寶直播以工具形態在手淘APP里賦能更合適,而隨著越來越多的消費者反饋“在手淘APP改版,找不到直播入口在哪兒”,他認為獨立APP的機會到了。

聞仲解釋,直播只是手機淘寶其中的一種形態,手淘每天的推送有限,在用戶對直播反饋正向,且觀看時長增加的情況下,這恰恰是淘寶直播獨立端的機會。

獨立的APP更適合做強互動,同時,能夠提升主播直播的效率和觸達粉絲的效率。但聞仲強調,“打賞”功能不會被專門設計。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》

“我們手淘版有30分鐘(用戶沉浸時間),APP端遠遠超過30分鐘。”聞仲解釋。

這對新人主播和MCN機構來說是一個更為重要的信號,一個獨立的端,更有助于挖掘外部流量,比如抖音、快手、小紅書等。

APP解決入口,而“直播通”和“村播”則在幫助主播解決供應鏈的問題。

如今,大主播基本都組建了自己團隊,或是與MCN機構合作,這降低了選品和供應商管理的難度,但對于新晉主播來說,找到合適的供應商并不是容易的事情。

假設一個主播每場直播要上40個款,一個月播20場就是800個款,如果十個不同的主播,就有近8000款,別說主播個人,這對小型的MCN機構,都是不小的挑戰。

除了貨品,主播面對的另一個挑戰是,直播基地的基礎設施。

比如薇婭的直播間有時一天能賣出三萬條連衣裙,或是海南胖瘦兄弟村播中深入的農村生產基地,產能和物流也是其中一個考量因素。

聞仲在采訪中表示,直播通和村播,就是為了解決上述問題。淘寶直播會把電商基礎的打包、服務、物流在操作系統里根據幾個緯度切碎,圍繞這些切片去打造物流,首先解決物流的問題,然后再逐步解決金融的問題。

“都會播、拎包播、到處播”是2019年淘寶直播想要為主播和MCN機構實現的場景。


本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]

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